Die Rolle von Humor in der Werbung:
Auswirkungen auf Aufmerksamkeit und Gedächtnis Automatische übersetzen

Verbraucher sind heute täglich Tausenden von Werbebotschaften ausgesetzt. Angesichts dieser Informationsflut ist es für Marken entscheidend, wie aufmerksamkeitsstark und im Gedächtnis bleibend Werbung sein kann. Humor ist ein wirkungsvolles Mittel, um eine Botschaft von der Konkurrenz abzuheben und eine positive Assoziation mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zu schaffen.

Psychologische Grundlagen der Humorwahrnehmung

Das Gehirn verarbeitet humorvolle Reize in mehreren Phasen. Die erste Phase umfasst das Verständnis der humorvollen Absicht durch kognitive Mechanismen und Problemlösung. Das dorsale Striatum wird aktiviert, wenn Inkongruenzauflösung, Arbeitsgedächtnis und kognitive Flexibilität erforderlich sind.

Die zweite Phase ist mit der Bewertung von Humor verbunden und umfasst Freude, Belustigung und Lachen als Reaktion auf einen Witz. Das ventrale Striatum ist an der Verarbeitung von Belohnung, Freude und Genuss beteiligt. Untersuchungen mittels funktioneller Magnetresonanztomographie haben gezeigt, dass humorvolle Reize die mesolimbischen Belohnungsregionen des Gehirns aktivieren.

Der mediale präfrontale Kortex ist an der Beurteilung von Mehrdeutigkeiten beteiligt, der rechte präfrontale Kortex an der Informationsverarbeitung. Auch die Amygdala, die für die emotionale Verarbeitung zuständig ist, wird durch humorvolle Inhalte aktiviert. Diese neurophysiologischen Prozesse erklären, warum Humor starke emotionale Verbindungen zu beworbenen Produkten herstellen kann.

Arten von Humor in der Werbepraxis

Experten unterscheiden mehrere grundlegende Arten von Humor in der Werbung. Am häufigsten ist der Humor, der auf Inkongruenz basiert. Dieser Typ ist in etwa 69 % der humorvollen Fernsehspots in den USA vorhanden. Inkongruenz erzeugt kognitive Spannung, die durch Lachen gelöst wird.

Specks Klassifizierung umfasst drei grundlegende Prozesse: Inkongruenzauflösung, Erregungssicherheit und humorvolle Missachtung. Diese Prozesse bilden fünf Arten von Humor: komischer Witz, sentimentaler Humor, Satire, sentimentale Komödie und komplette Komödie. Jeder Typ hat eine andere Wirkung auf die Aufmerksamkeit und das Gedächtnis einer Werbebotschaft.

Babinskis Forschung identifizierte anhand einer Clusteranalyse drei Kategorien humorvoller Werbung: Tabubruch, Übertreibung und niedliche Bilder. Inhalte, die gegen soziale Normen oder kulturelle Standards verstoßen, steigern die Erregung des Rezipienten, die dann durch ein emotionales Entlastungsgefühl – Lachen – abgebaut wird. Die emotionale Verarbeitung solcher Werbung erinnert an eine Achterbahnfahrt.

Der Einfluss von Humor auf die Aufmerksamkeit

Humorvolle Werbung hat sich als deutlich effektiver erwiesen, die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen und zu halten, als neutrale Werbung. Experimente zur Messung der Betrachtungsdauer haben gezeigt, dass humorvolle Werbung eine längere Aufmerksamkeit erhält als ihre ernsteren Gegenstücke.

Der Mechanismus der Aufmerksamkeitsgewinnung ist mit der Erwartung von Vergnügen verbunden. Wenn das Gehirn einen humorvollen Reiz erwartet, konzentriert es sich eher auf die Werbebotschaft. Dies führt zu messbaren Konzentrationsschüben und positiven Emotionen.

Eine Studie zu präventiven Gesundheitsanzeigen zu drei Themen – Alkohol, Tabak und Fettleibigkeit – zeigte, dass humorvolle Versionen deutlich mehr Aufmerksamkeit erhielten. Die Teilnehmer betrachteten die lustigen Plakate länger und verarbeiteten die darin enthaltenen Informationen dadurch besser.

Absurde Anzeigen mit unpassenden Elementen ziehen zudem mehr Betrachtungsdauer und Blickfixierungen nach sich. Zwar gelingt es solchen Anzeigen nicht immer besser, die Aufmerksamkeit zunächst zu fesseln, sie halten sie aber aufgrund der Notwendigkeit, kognitive Dissonanzen aufzulösen, länger aufrecht.

Neuromarketing-Studien mittels Elektroenzephalografie bestätigen, dass humorvolle Inhalte eine erhöhte neuronale Aktivität erzeugen. Die Analyse ereigniskorrelierter Potenziale zeigte Unterschiede in der Verarbeitung humorvoller und neutraler Reize in allen drei Phasen der Humorwahrnehmung.

Der Einfluss von Humor auf das Gedächtnis

Der Einfluss von Humor auf das Gedächtnis ist komplex und weist gemischte Ergebnisse auf. Eine Studie zu den Reaktionen auf Super-Bowl-Werbung von 1992 bis 1997 ergab einen positiven und signifikanten Zusammenhang zwischen humorvoller Werbung und der Gedächtnisleistung. Regressionsanalysen bestätigten, dass Humor die Erinnerung an Werbebotschaften verbessert.

Andere Studien weisen jedoch auf mögliche Probleme hin. Zu starker Humor kann die Aufmerksamkeit von der Marke ablenken und auf den Witz selbst lenken. Die Versuchsteilnehmer erinnerten sich zwar an die humorvolle Situation, nicht aber an das beworbene Produkt.

Das Phänomen wurde als „Vampireffekt“ bezeichnet. Die Studie ergab, dass Humor in der Werbung die Markenerinnerung und -erkennung negativ beeinflusste und auch die Produkterinnerung verringerte. Befragte mit geringerer Involvierung in die beworbene Produktkategorie waren anfälliger für diesen Effekt.

Die Lösung liegt in der Verbindung von Humor und Marke. Wenn ausgeprägter Humor für das Produkt relevanter gemacht wird, verbessert sich die Erinnerung an Markenmerkmale selbst bei gelegentlicher Werbung. Humor muss strukturell, thematisch oder bewusst mit dem Produkt verbunden sein, um positive Effekte zu erzielen.

Experimente zum Wiedererkennen von Werbebotschaften eine Woche nach deren Betrachtung zeigten, dass metaphorische und emotionale Werbung in Bezug auf das Gedächtnis leistungsfähiger war als funktionale. Funktionelle Magnetresonanztomographie zeigte eine Aktivierung wichtiger Gedächtnisregionen, einschließlich des bilateralen Hippocampus, während des Informationsabrufs.

Humorvolle Werbung in nicht-komödiantischen Sendungen blieb besser im Gedächtnis als solche in einem humorvollen Kontext. Der Stimmungskontrasteffekt verbesserte die Erinnerung an die Werbebotschaft. Der Unterschied zwischen der durch die Sendung hervorgerufenen Stimmung und der durch die Werbung erzeugten Stimmung verbesserte das Gedächtnis.

Die Rolle des Produktengagements

Das Engagement der Verbraucher für eine Produktkategorie mildert die Wirkung von Humor deutlich. Eine Analyse von Langzeitdaten zeigte, dass humorvolle Werbung bei Produkten mit geringem Engagement effektiver ist, basierend auf Messungen der Erinnerung und der Einstellung zur Werbung.

Das Elaboration Likelihood Model unterscheidet zwei Arten der Informationsverarbeitung. Menschen mit einem geringen kognitiven Bedürfnis nutzen bei der Verarbeitung von Nachrichten einen peripheren Weg. Ihre Motivation, die Nachricht zu analysieren, ist gering, was zu einer oberflächlichen Verarbeitung führt.

Verbraucher mit einem geringen Erkenntnisbedürfnis lassen sich leichter durch Humor überzeugen. Verbraucher mit einem hohen Erkenntnisbedürfnis reagieren hingegen möglicherweise nicht auf Humor oder benötigen sehr starke Argumente, um sie zu überzeugen.

Bei Produkten mit hohem Involvement kann Humor die Überzeugungskraft durch einen negativen Ablenkungseffekt verringern. Zweiseitige Werbebotschaften, die sowohl positive als auch negative Informationen enthalten, sind für Zielgruppen mit hohem Involvement besonders effektiv. Humor in solchen Botschaften kann diesen Effekt für Konsumenten mit hohem Involvement jedoch verringern.

Die Übereinstimmung von Humor und Produkt ist eine Randbedingung, die hilft, negative Effekte bei hohem Engagement zu mildern. Wenn Humor eng mit den Produkteigenschaften verknüpft ist, wirkt er auch bei anspruchsvollen Zielgruppen.

Einstellung zu Werbung und Marke

Humor wirkt sich positiv auf die Einstellung zur Anzeige aus, was wiederum die Einstellung zur Marke und die Kaufabsicht direkt beeinflusst. Stimmung und Aufmerksamkeit vermitteln die Wirkung von Humor und beeinflussen die Erinnerung an die Anzeige.

Die positiven Effekte werden dadurch erklärt, dass Humor Vorfreude auf Vergnügen weckt. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, die Anzeige zu sehen und aufgrund ihrer Wahrnehmung die eigene Einstellung zu ändern. Humor lenkt die Verbraucher zudem von falschen Gedanken ab und verringert den Widerstand gegen Überzeugungsarbeit.

Die Wirkung humorvoller Werbung auf die Markeneinstellung hängt jedoch von der Schwere des Verstoßes ab, mit dem der komische Effekt erzielt wird. Zwei gleichermaßen humorvolle Anzeigen können je nach Schwere des Verstoßes unterschiedliche Auswirkungen auf die Markeneinstellung und die Kaufabsichten haben.

Anzeigen mit einem schwerwiegenden Verstoß lösten stärker negative affektive Reaktionen aus als Anzeigen mit einem leichten Verstoß. Humorvolle schwere Verstöße schadeten der beworbenen Marke daher eher. Eine Mediationsanalyse ergab, dass der Unterschied in Einstellungen und Absichten durch negative und positive affektive Reaktionen vermittelt wurde, nicht jedoch durch wahrgenommenen Humor.

Exklusivitätsverletzungen, die eine bestimmte Person oder Gruppe bedrohen, stellten für Marken ein höheres Risiko dar. Anzeigen mit einem humorvollen, inklusiven Verstoß verbesserten die Markeneinstellung im Vergleich zu einer Kontrollgruppe. Anzeigen mit einem Exklusivitätsverstoß hatten jedoch keinen solchen Effekt.

Neurobiologische Mechanismen des Gedächtnisses

Die Kodierung im Langzeitgedächtnis hat einen erheblichen Einfluss auf die Entscheidungsfindung und das zukünftige Verhalten. Eine Analyse von über 150 Werbespots ergab eine starke Korrelation zwischen bestimmten kreativen Faktoren und der Kodierung im Langzeitgedächtnis.

Anzeigen mit Kontrasten, Pausen und Tempo- oder Tonänderungen führten zu einer um 20 % höheren Langzeitgedächtnisreaktion. Anzeigen mit Live-Aufnahmen von echten Menschen, Emotionen und Humor erhöhten die Langzeitgedächtniskodierung um 15 %.

Ein hoher Grad an menschlicher Interaktion in der Werbung erwies sich als Schlüsselfaktor. Die Langzeitgedächtnisreaktionen waren um 10 % höher als bei einem niedrigen Grad. Musik, insbesondere wenn Rhythmus oder Text mit den Bildern übereinstimmten, führte zu einer um 14 % höheren Gedächtnisreaktion.

Neuroimaging-Studien haben gezeigt, dass emotional ansprechende Werbung die Amygdala, das emotionale Verarbeitungszentrum des Gehirns, und den präfrontalen Kortex, der für die Entscheidungsfindung zuständig ist, aktiviert. Diese Verbindung zwischen Emotion und Kognition macht Storytelling zu einem der wirkungsvollsten Marketinginstrumente.

Dopamin, der Wohlfühl-Neurotransmitter, wird freigesetzt, wenn Verbraucher eine Belohnung erwarten. Dieses Prinzip zeigt sich in Treueprogrammen, die Kunden zur Rückkehr anregen. Humor aktiviert ähnliche Belohnungsmechanismen im Gehirn.

Kulturelle Unterschiede in der Wahrnehmung von Humor

Humor ist universell, seine Wirkung variiert jedoch je nach kulturellem Kontext. Kultur beeinflusst die Bewertung und Wahrnehmung von Humor sowie die Vorlieben für die Art des verwendeten Humors. Dies hat Auswirkungen auf die Einstellung gegenüber Werbung und Marken.

Eine Studie zur Einstellung chinesischer und amerikanischer Zuschauer gegenüber humorvoller Werbung ergab, dass sich die Unterschiede nicht auf aggregierter Ebene manifestierten. Vielmehr lagen die Unterschiede in der Sensibilität des Publikums gegenüber den Merkmalen der Anzeige.

Das amerikanische Publikum bevorzugte Werbung chinesischer Marken gegenüber amerikanischen, während das chinesische Publikum keinen Unterschied machte. Amerikaner bevorzugten Werbung mit selbstverstärkenden Taktiken gegenüber Werbung mit affiliativen Taktiken, während das chinesische Publikum ebenfalls keinen Unterschied machte.

Diese Ergebnisse decken sich mit den Auswirkungen kulturspezifischer Humornutzung. Eine Vorliebe für selbstverstärkenden Humor ist in der individualistischen nordamerikanischen Kultur stärker ausgeprägt. Die Ergebnisse bei einem Publikum mit hoher Humortoleranz und hoher Unsicherheitsvermeidung entsprechen denen des amerikanischen Publikums.

Eine Analyse der Werbung in vier Ländern ergab, dass Inkongruenz als Humorform kulturübergreifend gleich stark verbreitet ist. In jedem untersuchten Land enthielt die Mehrheit der humorvollen Fernsehspots einen oder mehrere Inkongruenzkontraste.

Inhalte, die mit bestimmten kulturellen Dimensionen verknüpft sind, sollten je nach kulturellem Publikum variieren. Eine Studie, die Unterschiede im aggressiven Humor zwischen individualistischen und kollektivistischen Kulturen untersuchte, ergab, dass erstere eine relativ höhere Akzeptanz dieser Art von Humor bei den Verbrauchern aufweisen.

Internationalisierung humorvoller Werbung

Eine Analyse der 100 effektivsten globalen Werbekampagnen von Warc aus den Jahren 2016 bis 2018 ergab, dass in durchschnittlich 44–47 % der Anzeigen Humor zum Einsatz kam. Dies zeigt einen weltweiten Trend zum Einsatz humorvoller Techniken.

Europa und Nordamerika waren 2016 mit 57 % bzw. 54 % führend im Humorgebrauch. 2017 behaupteten diese Regionen ihre Spitzenpositionen mit 52 % bzw. 53 %. Die Stabilität dieser Zahlen erklärt sich durch hohe Investitionen in Werbung und die Entwicklung der Märkte dieser Regionen.

Asien und Südamerika verzeichneten hohe Wachstumsraten in der Werbung, Humor wurde jedoch experimentell eingesetzt. Die kulturellen Werte dieser Regionen lassen sich schwieriger standardisieren, daher ist die Anpassung von Werbekampagnen natürlicher.

Entwicklungsländer haben ihre Präsenz im Ranking der effektivsten Kampagnen erhöht, wodurch die prozentuale Verteilung über die Kontinente hinweg gleichmäßiger wurde. Die hohe Beteiligung Nordamerikas und Europas am Index lässt sich jedoch auf mehrere Faktoren erklären: höheres Entwicklungsniveau, besseres Marktverständnis, höheres BIP und bessere Marketingkennzahlen.

Während die Universalisierung einer Kampagne für Unternehmen deutlich einfacher ist, hat die Anpassung an einen bestimmten nationalen Markt und eine bestimmte Zielgruppe einen weitaus größeren Einfluss auf Aufmerksamkeit, Markenerinnerung und Beziehungen. Unterschiedliche nationale Kulturen teilen bestimmte universelle kognitive Strukturen, die ihren Botschaften zugrunde liegen.

Das Bedürfnis nach Humor

Das individuelle Bedürfnis nach Humor beeinflusst die Werbewirksamkeit. Je höher das Bedürfnis nach Humor, desto besser wird die Werbebotschaft in Erinnerung behalten. Das Bedürfnis nach Humor wirkt als moderierende Variable und beeinflusst die Einstellung, Kommunikationsabsicht und Kaufabsicht der Konsumenten.

Eine Studie zur Wirkung humorvoller Werbung, die die Notwendigkeit von Humor als Moderator berücksichtigte, erweiterte bestehende Modelle zur Wirksamkeit humorvoller Werbung. Die Hinzunahme der Mundpropaganda-Intention als endogene Variable ermöglichte ein tieferes Verständnis der Einflussmechanismen.

Junge erwachsene Verbraucher im Alter von 18 bis 34 Jahren zeigten eine höhere Empfänglichkeit für humorvolle Werbung. Die Wirksamkeit emotionaler Appelle, einschließlich Humor, variierte jedoch je nach Altersgruppe.

Eine vergleichende Studie dreier Altersgruppen in Indonesien ergab, dass emotionale Appelle bei jungen Menschen wirksamer waren als bei Erwachsenen mittleren Alters und älteren Menschen. Verschiedene Arten emotionaler Appelle – Angst, Humor und Nostalgie – waren in den verschiedenen Altersgruppen unterschiedlich wirksam.

Geschlechtsunterschiede

Die Art des Humors – spontan oder vorgefertigt – wird von Männern und Frauen unterschiedlich wahrgenommen. Frauen reagieren auf spontanen Humor positiver als auf vorgefertigten Humor, während die Reaktion von Männern von der Art des Humors unabhängig ist.

Der interaktive Effekt wurde durch den wahrgenommenen Humor der Anzeige vermittelt. Das Interesse des Empfängers an romantischen Aktivitäten verstärkte den Effekt auf den wahrgenommenen Humor. Diese Ergebnisse tragen zur Werbeforschung bei, indem sie eine evolutionäre Erklärung für geschlechtsspezifische Reaktionen auf humorvolle Anzeigen liefern.

Geschlechterrollen in humorvoller und neutraler Werbung beeinflussten die Wirksamkeit der Anzeigen. Stereotypisierung in humorvollen Anzeigen hatte Konsequenzen für die Wahrnehmung der Anzeige. Die Studie ergab, dass Humor die Auswirkungen von Geschlechterstereotypen je nach Kontext verstärken oder abschwächen kann.

Anwendungsgebiete humorvoller Werbung

Humor in der Werbung für präventive Gesundheitsfürsorge hat sich als wirksames Mittel erwiesen. Eine Studie mit 17 gedruckten Postern mit unterschiedlichen Themen – Verlust versus Gewinn, humorvoll versus neutral – und Themen wie Gesundheitsplanung, Krebsvorsorge und gesunder Lebensstil zeigte positive Effekte.

Der Einsatz von Humor trug dazu bei, die Akzeptanz und Überzeugungskraft von Botschaften zu verbessern, wenn es um ein wenig bekanntes und oft skeptisches Thema wie die Gesundheitsplanung ging. Humorvolle Plakate wurden als überzeugender bewertet und ihre Botschaften wurden besser erkannt.

Der Einsatz von Humor in der HPV-Impfwerbung ist mit Vorsicht zu genießen. Bei Menschen mit geringem HPV-Wissen erzeugt humorvolle Werbung höhere Aufmerksamkeit, positivere Einstellungen und eine stärkere Verhaltensabsicht, sich um Prävention und Behandlung zu bemühen, als neutrale Werbung ohne Informationen zur Krankheit.

Wenn jedoch Informationen zur Krankheit vorhanden waren, erregten neutrale Anzeigen bei Personen mit geringem HPV-Wissen mehr Aufmerksamkeit und eine positivere Einstellung als humorvolle Anzeigen. Auf Personen mit hohem HPV-Wissen hatten Humor und Krankheitsinformationen in den Anzeigen keine Wirkung.

Humorvolle Werbung in der Fluglinie hatte einen signifikanten Einfluss auf die Kundenwahrnehmung. Aggressiver Humor erwies sich als die einflussreichste Variable für die Kundenwahrnehmung von Fluggesellschaften. Dies unterstreicht, wie wichtig es ist, den richtigen Humor für die jeweilige Branche zu wählen.

Die Risiken des Einsatzes von Humor

Der Missbrauch von Humor birgt erhebliche Risiken für Marken. Humor ist subjektiv, und was der eine lustig findet, gefällt dem anderen vielleicht nicht. Es besteht die Gefahr von Fehlinterpretationen oder Missverständnissen beim Publikum.

Ist der Humor zu aufdringlich, kann er die Kernbotschaft der Werbung überschatten. Das Publikum erinnert sich an den Witz, vergisst aber das beworbene Produkt oder die Marke. Dies ist besonders problematisch, wenn die Marke erst nach dem Lachen auftaucht, da sich der Witz im Gedächtnis festsetzt und das Logo in den Hintergrund tritt.

Humor kann zu weit gehen und bestimmte Personen oder Gruppen beleidigen. Dies führt zu negativen Reaktionen und schadet dem Ruf einer Marke. Anstößige oder unangemessene Inhalte können das Image eines Unternehmens ernsthaft schädigen.

Humor kommt möglicherweise nicht bei allen Zielgruppen an. Unterschiedliche Kulturen, Altersgruppen oder demografische Segmente haben möglicherweise unterschiedliche Vorlieben für Humor, wodurch es weniger effektiv ist, ein breiteres Publikum zu erreichen.

Die Erstellung witziger Werbung kann teuer sein. Oft sind dafür spezialisierte Talente und Produktionsressourcen erforderlich. Für kleinere Unternehmen mit begrenztem Budget ist die Investition in eine humorvolle Werbekampagne möglicherweise nicht kosteneffizient.

Humor ist nicht für alle Marken und Branchen geeignet. Unternehmen in seriösen Branchen – im Gesundheitswesen, in der Rechtsberatung oder im Finanzwesen – stellen möglicherweise fest, dass ein humorvoller Ansatz nicht mit der Wahrnehmung kollidiert, die sie sich hart erarbeitet haben. Ein schlecht aufgenommener Witz kann dem Ruf eines Unternehmens langfristig schaden.

Optimaler Einsatz von Humor

Um maximale Wirksamkeit zu erzielen, muss Humor direkt mit Werbebotschaften verknüpft und in diese integriert sein. Die Botschaft muss bewusst, thematisch oder strukturell mit dem Produkt verknüpft sein, um positive Effekte zu erzielen.

Experimente zeigen, dass Werbung besser in Erinnerung bleibt, wenn der Humor sowohl stark als auch relevant für die Botschaft ist. Diese Interaktion wird durch Aufmerksamkeit und Stimmung vermittelt. Um Aufmerksamkeit zu erregen und zu erhalten, sollte der Humor die Werbung nicht dominieren; vielmehr sollte die Botschaft selbst im Vordergrund stehen.

Andernfalls besteht die Gefahr, dass von der Botschaft abgelenkt wird und die Erinnerung eher an die lustige Werbung als an die Marke oder das Produkt haften bleibt. Durch die Verwendung realer statt fiktiver Reize wird eine stärkere Verbindung zwischen Werbung und Markenbekanntheit geschaffen.

Die Kombination von Humor und Prominenten kann die Einstellung zur Werbung und zur Marke sowie die Erinnerung an Marke und Urheberrecht verbessern. Die Wahl des Prominenten sollte jedoch mit der Persönlichkeit der Marke und der Art des verwendeten Humors vereinbar sein.

Die frühzeitige Präsentation von Markenwerten – Logos, Slogans oder besonderen Merkmalen – erhöht den Wiedererkennungswert und die Erinnerung. Humor umgeht diese Falle, indem er Humor mit Markenidentität verbindet. Der Aufbau, der den Humor erzeugt, sollte markenspezifisch sein, und der Schluss sollte die Marke selbst repräsentieren.

Wiederholung und Kontext

Wiederholte Werbung über einen längeren Zeitraum verbessert das Erinnerungsvermögen. Neurowissenschaftliche Untersuchungen zeigen, dass regelmäßige Wiederholungen das Gedächtnis verbessern, ohne zu Werbemüdigkeit zu führen.

Ist Humor jedoch schlecht umgesetzt, kann er nach hinten losgehen und zu Werbemüdigkeit führen. Ein Witz, der nicht ankommt oder zu oft gezeigt wird, wirkt ermüdend. Wenn die Verbraucher ihn nicht lustig finden, kann wiederholtes Zeigen sogar zu einer negativen Markenwahrnehmung führen.

Der Kontext humorvoller Werbung ist entscheidend. Humorvolle Werbung blieb besser im Gedächtnis, wenn sie in nicht-komödiantische Sendungen eingebettet war, und umgekehrt. Der Stimmungskontrasteffekt verstärkte die Erinnerung an die Werbebotschaft.

Der Unterschied zwischen der durch die Sendung hervorgerufenen Stimmung und der Stimmung der Werbung verbesserte das Gedächtnis. Die Diskrepanz zwischen der Stimmung der Sendung und der Werbung erzeugte Spannung und ermöglichte eine gezieltere Verarbeitung der Informationen.

Leistungsmetriken

Die Wirksamkeit von Humor wird anhand der Auswirkungen gemessen, die er auf das Verbraucherverhalten hat. Die am häufigsten verwendeten Messgrößen sind Aufmerksamkeit, Überzeugungskraft, Erinnerung, Einprägsamkeit, Einstellung zur Werbung und Einstellung zur Marke.

Eine Oracle-Studie ergab, dass sich 90 % der Verbraucher eher an eine Marke erinnern, die mit Humor assoziiert wird. Darüber hinaus bevorzugen 72 % der Verbraucher eine humorvolle Marke gegenüber der Konkurrenz. Diese Zahlen unterstreichen den starken Einfluss von Humor auf die Präferenzen.

Neurowissenschaftliche Methoden ermöglichen die Vorhersage des Werbeerfolgs im digitalen Kontext. Der Zusammenhang zwischen neurophysiologischen Messwerten, Werbeerinnerung, Anzeigen-Likes und YouTube-Aufrufen erwies sich als signifikant. Mithilfe eines künstlichen neuronalen Netzwerks auf Basis neurowissenschaftlicher Messwerte konnten wir Anzeigen mit einer Genauigkeit von 82,9 % klassifizieren und die Anzahl der Online-Aufrufe mit einem durchschnittlichen Fehler von 0,199 schätzen.

Kampagnen, die Freude bereiten, sind durchweg erfolgreicher als solche ohne. Die Neurowissenschaft bestätigt, dass Humor das Gedächtnis stärkt und Werbung unverwechselbarer und nachhaltiger macht. Werbekampagnen, die mit IPA- und Effie-Awards ausgezeichnet wurden, zeigen, dass Humor ein wesentlicher Bestandteil der Effektivität ist.

Forschungsaussichten

Die Erforschung der Rolle von Humor in der Werbung entwickelt sich mit dem Aufkommen neuer Technologien und Forschungsmethoden kontinuierlich weiter. Der Einsatz von Elektroenzephalographie, funktioneller Magnetresonanztomographie, Eye-Tracking und Mimikanalyse eröffnet neue Möglichkeiten, die Wirkungsmechanismen von Humor zu verstehen.

Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen ermöglichen die Analyse großer Mengen von Werbeerinnerungsdaten. Multimodale prädiktive Werbeerinnerungsmodelle integrieren verschiedene Datentypen, um die Leistung genauer vorherzusagen.

Die Entwicklung digitaler Plattformen und sozialer Medien schafft neue Kontexte für die Anwendung von Humor. Memes als Form des humorvollen Marketings ziehen erhebliches Forschungsinteresse auf sich. Von besonderem Interesse ist der Einfluss verschiedener Arten humorvoller Memes auf die Bereitschaft der Verbraucher, Werbung zu teilen.

Die Interaktion von Marken in sozialen Medien durch aggressiven Humor hat sich zu einer effektiven Kommunikationsstrategie entwickelt. Mithilfe der Harmless-Validity-Theorie werden der Einflussmechanismus und die Randbedingungen des aggressiven humorvollen Dialogs zwischen Marken untersucht.

Der Einsatz von Humor im Kontext von Krisen wie der COVID-19-Pandemie hat die Kreativität und Anpassungsfähigkeit von Werbeagenturen unter Beweis gestellt. Eine semiotische Studie zum Einsatz von Humor in marokkanischer Werbung während der Pandemie ergab, dass der kontextbezogene Einsatz von Humor die Wirkung von Anzeigen deutlich verstärkt.

Die ethischen Aspekte des Einsatzes von Humor im Social Marketing erfordern weitere Aufmerksamkeit. Die wahrgenommene Ethik humorvoller Kampagnen ist entscheidend für deren Wirksamkeit. Dies gilt insbesondere für Kampagnen im Bereich der öffentlichen Gesundheit, bei denen unangemessener Humor die Ernsthaftigkeit der Botschaft untergraben kann.