Werbung im Kontext einer Pandemie:
Wandel von Wahrnehmungen und Strategien Automatische übersetzen

Die COVID-19-Pandemie hat die Werbebranche grundlegend verändert und einen beispiellosen Wandel sowohl der Markenstrategien als auch der Werbewahrnehmung der Verbraucher ausgelöst. Die globale Gesundheitskrise führte zu einem Umdenken in der Rolle der Werbung in der Gesellschaft, beschleunigte die Digitalisierung der Medienkanäle und zwang Vermarkter, sich an neue Realitäten des Verbraucherverhaltens anzupassen.

Untersuchungen zeigen, dass 76 % der Unternehmen der Meinung sind, dass die Auswirkungen des Coronavirus auf die Werbung negativer sind als die der Finanzkrise 2008. Gleichzeitig erlebt Social Advertising eine Renaissance: Der Anteil digitaler Kanäle an den gesamten Werbeausgaben steigt von 54,3 % im Jahr 2019 auf 72,7 % im Jahr 2024.

Globale Veränderungen in der Werbebranche

Die Pandemie hat zu einer massiven Umstrukturierung des weltweiten Werbemarktes geführt. Untersuchungen zufolge sanken die weltweiten Werbeausgaben im Jahr 2020 im Vergleich zu den Prognosen vor der Pandemie um 17,72 Milliarden US-Dollar. Am stärksten betroffen waren die Sektoren Transport und Tourismus, in denen die Werbeinvestitionen am stärksten zurückgingen.

Unternehmen waren gezwungen, ihre Marketingbudgets rasch zu überdenken. Durchschnittlich wurden die Medien- und Marketingbudgets in den USA um 24 Prozent gekürzt. Viele Werbetreibende pausierten oder sagten geplante Kampagnen ganz ab, was für Medienunternehmen und Werbeagenturen erhebliche Verluste bedeutete.

Besonders hart traf es die Nachrichtenverlage: 88 Prozent ihrer Kunden sagten Kampagnen ab, 86 Prozent forderten Anpassungen ihrer Zeitpläne und ebenso viele stoppten ihre gesamte Werbung. Dies führte zu ernsthaften finanziellen Schwierigkeiten für die Medienbranche, die sich bereits in einer schwierigen Lage befand.

Regionale Unterschiede in der Anpassung

Verschiedene Regionen der Welt zeigten unterschiedliche Ansätze zur Anpassung von Werbestrategien. In Russland äußerten 51 % der Manager die Notwendigkeit einer Umstrukturierung des Marketings, um das Unternehmen zu retten. Europäische Vermarkter verzeichneten einen Rückgang des Optimismus auf 50,9 Punkte auf einer Skala von 0 bis 100, was dem Niveau der globalen Wirtschaftskrise von 2008 entspricht.

Chinesische Unternehmen zeigten ein robusteres Verhalten. Nur die chinesischen Verbraucher gaben von steigenden Ausgaben für Feiertage und Geschenke an, während der Rest der Welt weniger Geld ausgab. Dies unterstreicht die Bedeutung lokaler Werbestrategien, die den regionalen Gegebenheiten entsprechen.

Transformation der sozialen Werbung

Social Advertising ist zu einem der Hauptnutznießer der Pandemie geworden und erlebt eine wahre Renaissance. In Russland stieg der Anteil von Social Advertising im Jahr 2020 aufgrund der großen Anzahl pandemiebezogener Kampagnen deutlich an. Die Thematik von Social Advertising hat sich dramatisch verändert – Botschaften über die Notwendigkeit der Einhaltung epidemiologischer Standards rückten in den Vordergrund.

Traditionelle Social-Media-Werbungsthemen wie Verkehrssicherheit und die Bekämpfung schlechter Angewohnheiten sind in den Hintergrund getreten und durch Videos ersetzt worden, in denen es um die Notwendigkeit geht, Masken und Handschuhe zu tragen, soziale Distanz zu wahren, zu Hause zu bleiben und das Gesundheitspersonal zu unterstützen.

Merkmale der sozialen Außenwerbung

Während der Pandemie hat die Außenwerbung besondere Merkmale angenommen. Seit März 2020 sind auf den Straßen russischer Städte Plakatwände mit der Aufforderung zur Selbstisolation und sozialen Distanzierung zu sehen. Diese Werbebotschaften wiesen mehrere charakteristische Merkmale auf.

Erstens wurden häufig Fotos von echtem medizinischem Personal – Ärzten, Krankenschwestern und Sanitätern – verwendet, was eine emotionale Verbindung zum Publikum herstellte. Zweitens wurden bekannte grafische Symbole aktiv eingesetzt – abgewandelte Verkehrszeichen sowie „Gefällt mir“- und „Gefällt mir nicht“-Gesten, die dazu beitrugen, Aufmerksamkeit zu erregen. Drittens enthielten viele Botschaften anschauliche, motivierende Slogans mit konkreten Handlungsaufforderungen.

Alle Plakatwände enthielten einen Link zur offiziellen Website „Stopcoronavirus.rf“, wodurch eine einheitliche Informationspolitik und der Zugang zu zuverlässigen Informationen über die Pandemie gewährleistet wurden.

Veränderungen im Verbraucherverhalten

Die Pandemie hat das Verbraucherverhalten und ihre Einstellung zur Werbung dramatisch verändert. Untersuchungen haben gezeigt, dass nur 8 % der Verbraucher wünschten, dass Marken während der Pandemie keine Werbung mehr machen. Die meisten Befragten erwarteten, dass Werbung ihnen hilft, mit Schwierigkeiten umzugehen und ein Gefühl der Normalität vermittelt.

Verbraucher achten zunehmend auf Werbebotschaften. 75 % gaben an, dass sich ihre Meinung über eine Marke nicht ändert, wenn sie mit Coronavirus-bezogenen Inhalten konfrontiert werden, und 41 % achten eher auf ähnliche Anzeigen in vertrauenswürdigen Nachrichtenquellen.

Wachsender Online-Konsum

Ein deutlicher Anstieg des Online-Konsums ist zu einem der Haupttrends der Pandemie geworden. In den USA kauften 62 % der Verbraucher häufiger online ein, in Kanada 59 % und in Mexiko 70 %. Dies führte zu einem Umdenken hinsichtlich der Rolle digitaler Kanäle in Marketingstrategien.

Mehr Zeit zu Hause führt zu einem erhöhten Medienkonsum. Weltweit stiegen die Website-Aufrufe um 70 %, die Nutzung linearer Fernsehprogramme um 63 % und die Zeit in sozialen Medien um 61 %. In Russland stieg der Fernsehkonsum um 4 %, wobei der stärkste Anstieg bei Kindern im Alter von 4 bis 17 Jahren (+24 %) und jungen Menschen im Alter von 18 bis 24 Jahren (+13 %) zu verzeichnen war.

Veränderte Prioritäten und Werte

Die Pandemie hat die Hierarchie der Grundwerte der Verbraucher verändert. Sicherheit ist viel wichtiger geworden als Vorteile oder Einsparungen. Dies zeigt sich deutlich am Beispiel der Lieferwerbung – das Wort „sicher“ rief eine stärkere emotionale Bindung hervor als „kostenlos“.

Die Verbraucher suchten bei den Marken nach Unterstützung und Verständnis. 37 % wünschten sich durch Werbung ein Gefühl von Normalität, und Unternehmen, die sich um ihre Mitarbeiter und die Gemeinschaft kümmerten, genossen mehr Vertrauen.

Psychologische Aspekte der Werbewahrnehmung

Die psychologischen Auswirkungen der Pandemie auf die Werbewahrnehmung sind tiefgreifend und vielschichtig. Untersuchungen haben gezeigt, dass Werbebotschaften in digitalen Kanälen um 11 % und in Printmedien um 13 % stärker wahrgenommen werden. COVID-19-bezogene Anzeigen erregten 9 % mehr Aufmerksamkeit als herkömmliche Botschaften.

Allerdings hat die Fähigkeit der Werbung, zum Kauf zu motivieren, deutlich abgenommen. Die meisten der getesteten Werbespots zeigten eine negative Motivation und weckten weder den Wunsch, das Produkt zu kaufen, noch weitere Informationen einzuholen. Dies steht im Gegensatz zu normalen Zeiten, als 70-80 % der Werbebotschaften eine motivierende Wirkung hatten.

Emotionale Reaktion auf Inhalte

Eine Analyse der Einzelbildwahrnehmung von Werbespots ergab ein interessantes Muster. Motivierend wirkten Bilder, die das „normale“ Leben und den Wunsch nach einer Rückkehr dorthin zeigten, während der Wechsel zu Bildern der Quarantäne-Realität zu einem Rückgang der Indikatoren führte.

Aufnahmen, die die Realität der Pandemie zeigten – Kinder mit Masken, Isolation, Einschränkungen – wurden besonders negativ wahrgenommen. Dies deutet darauf hin, dass die Verbraucher in der Werbung eher nach Eskapismus und Hoffnung suchten als nach Erinnerungen an die Not.

Humorvolle Inhalte zeigten gemischte Ergebnisse. Sie riefen zwar mehr Freude bei den Zuschauern hervor, doch die positiven Emotionen ließen am Ende des Videos oft nach, wenn sich die Marke nicht organisch in den positiven Kontext integrieren konnte.

Auswirkungen auf das Markenvertrauen

Die Pandemie hat die Bedeutung sozialer Verantwortung für Marken verstärkt. Unternehmen, die Solidarität zeigten und in medizinische Unternehmen oder Hilfsmaßnahmen für Betroffene investierten, erhielten positive Resonanz. So stellte beispielsweise Ralph Lauren 10 Millionen Dollar für den Kampf gegen das Coronavirus bereit, und die Tochka Bank richtete einen Fonds ein, um Unternehmern mit einem eigenen Beitrag von 10 Millionen Rubel zu helfen.

Verbraucher stehen den Versuchen von Marken, die Pandemie für kommerzielle Zwecke auszunutzen, zunehmend kritischer gegenüber. Mehr als 70 % waren der Meinung, dass Marken die Epidemie nicht offen ausnutzen sollten. Dies erforderte von Vermarktern ein besonderes Fingerspitzengefühl bei der Formulierung ihrer Botschaften.

Regionale Besonderheiten und Unterschiede

Die Auswirkungen der Pandemie auf die Werbewahrnehmung variierten je nach Region und Nähe zu Ausbrüchen erheblich. Untersuchungen haben gezeigt, dass regionale COVID-19-Ausbrüche die Wahrnehmung der Verbraucher hinsichtlich der Risiken des Online-Lebensmitteleinkaufs direkt beeinflussten.

In den von der Epidemie betroffenen Regionen war die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher Online-Shopping als mögliche Infektionsquelle wahrnahmen, um 15,84 % höher. Die Nähe zur betroffenen Region war ein entscheidender Faktor für die Risikowahrnehmung. Dies hatte direkte Auswirkungen auf die Werbestrategien von Unternehmen im Liefer- und E-Commerce-Sektor.

Die Rolle sozialer Medien bei der Wahrnehmungsbildung

Soziale Medien sind zu einem wichtigen Kanal für die Verbreitung von Informationen und die Beeinflussung der Wahrnehmung von Werbung geworden. Verbraucher, die näher an den Epizentren der Pandemie lebten, nutzten eher soziale Medien, um sich zu informieren, was ihre Bedenken hinsichtlich der Sicherheit beim Online-Shopping verstärkte.

Multimodale Präsentationen in sozialen Medien mit visuellen und akustischen Reizen stellten zusätzliche Herausforderungen für die Überwachung der Glaubwürdigkeit von Informationen dar. Die Möglichkeit, über soziale Plattformen falsche Informationen zu verbreiten, verstärkte die Ängste der Verbraucher und beeinflusste ihre Wahrnehmung von Werbebotschaften.

Kategoriale Unterschiede in der Risikowahrnehmung

Verschiedene Warenkategorien lösten bei den Verbrauchern unterschiedlich starke Ängste aus. Die größten Bedenken wurden bei der Online-Bestellung von Fertiggerichten und frischen Produkten geäußert. Restaurants und Essenslieferdienste mussten daher besondere Anstrengungen unternehmen, um die Öffentlichkeit über Sicherheitsmaßnahmen zu informieren.

Unternehmen waren gezwungen, ihre Aufklärungsarbeit zu virenabtötenden Kochmethoden und Sicherheitsprotokollen für Kurierdienste zu intensivieren. Auch die für die Überwachung der Lebensmittelsicherheit zuständigen Behörden haben ihre Aufklärungsarbeit verstärkt.

Technologischer Wandel und Digitalisierung

Die Pandemie hat die Digitalisierung der Werbebranche deutlich beschleunigt. Der Übergang zu digitalen Technologien hatte bereits zuvor stattgefunden, doch die Gesundheitskrise beschleunigte diesen Prozess zusätzlich. Unternehmen mussten sich schnell an die neuen Bedingungen anpassen und Budgets auf verschiedene Kanäle umverteilen.

Die physische Distanzierung und die Gewohnheit, zu Hause zu bleiben, haben ganze Verbrauchergruppen dazu gezwungen, ihr Kaufverhalten zu ändern. Die Grenzen zwischen Verkaufs- und Werbekanälen verschwimmen, wodurch ein nahtlos integrierter Handels- und Werberaum entsteht.

Entwicklung des Multi-Channel-Marketings

Im Jahr 2020 sind zahlreiche kreative Lösungen entstanden, von Chatbots für die Produktbestellung bis hin zu immersiven AR/VR-Apps, die Nutzer in virtuelle Räume versetzen. Multichannel ist nicht nur ein Trend, sondern eine Notwendigkeit für das Überleben von Unternehmen.

Die Nutzung verschiedener Kanäle zur Kundenansprache hat deutlich zugenommen, insbesondere der Anteil der Online-Aktivitäten. Das beispiellose Wachstum des Online-Konsums erforderte ein Umdenken hinsichtlich des Verbrauchererlebnisses als Teil der täglichen Aktivitäten der Menschen.

Änderungen in der kontextbezogenen Werbung

Kontextbezogene Werbung hat sich während der Pandemie stark verändert. Aufgrund der rückläufigen Gesamtnachfrage ist die Suchmaschinenwerbung, die traditionell die Hauptumsatzquelle darstellte, deutlich zurückgegangen. Die Menschen suchen weniger nach Waren und Dienstleistungen in Suchmaschinen.

Gleichzeitig stieg die Effektivität des kontextbezogenen Displaynetzwerks (CMS), das zuvor eine unterstützende Rolle bei der Nachfragegenerierung und beim Remarketing spielte. Bannerwerbung und Videos waren lange Zeit die Hauptquelle für Werbeverkehr. Dies lag daran, dass die Nutzer mehr Zeit auf verschiedenen Websites und Anwendungen verbrachten.

Neue Markenstrategien

Die Pandemie hat Marken gezwungen, ihre Kommunikationsstrategien zu überdenken und neue Wege zu finden, um mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten. Viele große Unternehmen haben soziale Projekte ins Leben gerufen und damit ihre gesellschaftliche Verantwortung unter Beweis gestellt.

Die Sberbank präsentierte zum Tag des medizinischen Personals ein Video über den täglichen Kampf des medizinischen Personals um das Leben der Menschen. McDonald’s startete die Kampagne „Wir sind für Sicherheit. Mit beiden Händen“ und rief die Menschen dazu auf, sich die Hände zu waschen. In einem Social-Media-Werbespot wurden ältere Menschen aufgefordert, sich vor dem Kontakt mit Kindern als potenziellen Virusüberträgern zu schützen.

Personalisierung und Segmentierung

Die Krise hat die Bedeutung einer präzisen Zielgruppensegmentierung bestätigt. Marketingbotschaften mussten nicht nur den geografischen Standort und die demografischen Merkmale berücksichtigen, sondern auch der spezifischen Situation und den Werten der Verbraucher entsprechen.

Um persönliche menschliche Verbindungen in Werbebotschaften zu schaffen, war es notwendig, Verbrauchersegmente in mehreren Dimensionen zu definieren, von der Psychografie bis hin zu den Einstellungen. Untersuchungen haben fünf verschiedene Verbraucherkohorten mit unterschiedlichen Einstellungen zur Krise und unterschiedlichem Kaufverhalten identifiziert.

Anti-Krisen-Vorschläge und Produktanpassung

Viele Unternehmen haben spezielle Anti-Krisen-Angebote erstellt und ihre Produkte an die neue Realität angepasst. Walmart hat sein Produktangebot für verschiedene Käufergruppen vor der Weihnachtszeit erweitert und dabei den veränderten Verbraucherpräferenzen Rechnung getragen.

Unternehmen suchten aktiv nach Kunden in Wachstumssegmenten und verteilten Ressourcen zugunsten vielversprechender Bereiche um. Besonderes Augenmerk wurde auf die Einrichtung einer End-to-End-Analyse und eines Kundenrückgewinnungstrichters gelegt, um die Effektivität der Marketinginvestitionen zu maximieren.

Auswirkungen auf die Kreativbranche

Die Pandemie hat zu einem Umdenken in der Rolle von Kreativität in der Werbung geführt. Während Kreativität oft nur um des Prozesses willen existierte, erforderte die Krise eine direkte Problemlösung. Die Gewinner der Werbefestivals 2020–2021 zeigten, wie Marken Kreativität nutzen können, um langfristige Lösungen zu schaffen und die Verbindung zu ihrem Publikum zu stärken.

Kreativität ist zu einem Mittel geworden, Gemeinschaften zu stärken, Helden zu unterstützen, die psychische Gesundheit zu fördern und mit dem Publikum in Kontakt zu treten. Die Kampagnen „Courage Is Beautiful“ von Dove und „You Can’t Stop Us“ von Nike fanden in Zeiten großer Not Anklang beim Publikum und veranlassten es, innezuhalten und die Helden der Krise wahrzunehmen oder Träume für eine bessere Welt zu präsentieren.

Anpassung an die Fernarbeit

Trotz der Umstellung auf Remote-Arbeit haben Kreativteams weltweit gezeigt, dass sie sich anpassen und weiterhin wirkungsvolle Inhalte produzieren können. Dies erforderte das Erlernen neuer Tools für die Zusammenarbeit und ein Umdenken bei kreativen Prozessen.

Die Remote-Arbeit hat auch die Art und Weise verändert, wie Werbematerialien getestet und bewertet werden. Unternehmen mussten neue Methoden entwickeln, um die Wirksamkeit kreativer Maßnahmen zu bewerten, da traditionelle Fokusgruppen nicht mehr möglich sind.

Langfristige Auswirkungen auf die Branche

Die Veränderungen, die während der Pandemie in der Werbebranche stattgefunden haben, sind nachhaltig. Auch nach Lockerung der Beschränkungen steigt der Anteil digitaler Kanäle an den gesamten Werbeausgaben weiter an. Die absoluten Ausgaben für digitale Kanäle wachsen weiterhin zweistellig und werden zwischen 2023 und 2024 um 10,3 % wachsen.

Die Marketingausgaben haben seit der Aufhebung der Beschränkungen nicht wieder das Vorkrisenniveau erreicht. Digitale Kanäle nehmen den traditionellen Medien Jahr für Jahr Marktanteile ab. Werbung macht mittlerweile etwa 1 % des globalen BIP aus, wobei dies von Land zu Land stark variiert.

Neue Maßstäbe sozialer Verantwortung

Die Pandemie hat neue Maßstäbe für die soziale Verantwortung von Marken gesetzt. Verbraucher erwarten von Unternehmen, dass sie sich aktiv für die Lösung sozialer Probleme einsetzen und sich um Mitarbeiter und Gesellschaft kümmern. Dieser Einfluss hält auch nach der akuten Phase der Krise an.

Marken, die während der Pandemie soziale Verantwortung zeigten, erlangten einen langfristigen Wettbewerbsvorteil in Form eines gesteigerten Verbrauchervertrauens. Unternehmen, die während der Krisenzeit ihre Werbebudgets kürzten, hatten Schwierigkeiten, ihre Marktposition wiederherzustellen.

Neue Ansätze im Krisenmarketing

Die Pandemie hat die Herangehensweise an das Krisenmarketing verändert. Untersuchungen haben gezeigt, dass Unternehmen, die während der Krise ihre Werbeaktivitäten aufrechterhielten, nach der Krise einen Wettbewerbsvorteil erlangten. Dies bestätigt die grundlegenden Prinzipien der Harvard Business Review-Studie von 1923.

Marketingfachleute haben erkannt, wie wichtig es ist, auch in schwierigen Zeiten mit der Zielgruppe in Kontakt zu bleiben. Eine Kürzung des Werbebudgets mag zwar kurzfristige Einsparungen bringen, doch die Wiederherstellung der Position nach der Krise erfordert deutlich höhere Investitionen.

Die COVID-19-Pandemie hat grundlegende Veränderungen in der Werbebranche ausgelöst, die Markenstrategien und die Wahrnehmung der Verbraucher weiterhin beeinflussen. Beschleunigte Digitalisierung, verstärkte Aufmerksamkeit für soziale Verantwortung, veränderte kreative Ansätze und neue Standards für die Zielgruppenansprache sind zu einem integralen Bestandteil des modernen Marketings geworden. Unternehmen, die sich an diese Veränderungen anpassen und weiterhin in die Verbraucherkommunikation investieren konnten, haben sich erhebliche Wettbewerbsvorteile verschafft.

Die Erfahrungen der Pandemie haben gezeigt, dass Flexibilität, Anpassungsfähigkeit und soziale Verantwortung von Marken zu Schlüsselfaktoren für den Erfolg in der Nachkrisenzeit werden. Die während der Pandemie eingetretenen Veränderungen in der Wahrnehmung von Werbung haben neue Maßstäbe für die gesamte Branche gesetzt und bestimmen weiterhin die Entwicklung von Marketingstrategien.