Wahrnehmung von Werbung abhängig vom sozialen Status und Einkommen der Konsumenten Automatische übersetzen

Der soziale Status beschreibt die Stellung einer Person in der Gesellschaft. Er wird durch viele Faktoren bestimmt, darunter Bildungsniveau, Beruf, familiärer Hintergrund und finanzielle Situation. Die soziale Schicht als breitere Kategorie vereint Menschen mit ähnlichem sozialen Status und bestimmt ihren Platz in der hierarchischen Struktur der Gesellschaft. Im Gegensatz zum sozialen Status ist das Einkommen ein rein wirtschaftlicher Indikator, der die finanzielle Leistungsfähigkeit einer Person über einen bestimmten Zeitraum charakterisiert.

Der Zusammenhang zwischen sozialem Status und Einkommen ist komplex und mehrdeutig. Obwohl ein hohes Einkommen oft mit einem hohen sozialen Status korreliert, gibt es Ausnahmen – eine Person kann einen hohen Status mit einem relativ niedrigen Einkommen (z. B. ein Universitätsprofessor) oder ein hohes Einkommen mit einem durchschnittlichen sozialen Status (z. B. ein hochqualifizierter Arbeiter) haben. Dieser Unterschied zwischen Einkommen und sozialem Status beeinflusst die Wahrnehmung von Werbung und das Verbraucherverhalten erheblich.

Werbung als Kommunikationsform mit Verbrauchern zielt darauf ab, bestimmte Einstellungen und Verhaltensmuster hervorzurufen. Untersuchungen zeigen, dass die Wahrnehmung von Werbebotschaften zwischen Vertretern verschiedener sozialer Schichten und Einkommensgruppen erheblich variiert.

Historische Entwicklung der Werbung im Kontext sozialer Schichtung

Werbung hat historisch gesehen soziale Unterschiede reflektiert und geprägt. Im frühen 20. Jahrhundert zielten Werbebotschaften oft auf die Elite ab und betonten die Exklusivität und das Prestige von Produkten. Mit dem Aufkommen der Massenproduktion Mitte des 20. Jahrhunderts verlagerte sich der Fokus auf die Mittelschicht – Werbekampagnen begannen, Durchschnittsfamilien darzustellen und ein idealisiertes Bild von Wohlstand zu vermitteln.

Eine Analyse von über 1.300 Printanzeigen aus den Jahren 1950 bis 2015 zeigt eine deutliche Überrepräsentation der Mittel-, oberen Mittel- und Oberschicht im Vergleich zu ihrem tatsächlichen gesellschaftlichen Anteil. Die Arbeiterklasse und die Unterschicht waren systematisch unterrepräsentiert. Dieses Missverhältnis führte und führt weiterhin zu einer verzerrten Wahrnehmung der sozialen Struktur der Gesellschaft.

Die Werbung hat sich im digitalen Zeitalter besonders deutlich verändert. Dank gezielter Zielgruppenansprache können Botschaften gezielt an unterschiedliche sozioökonomische Gruppen angepasst werden. Digitale Ungleichheit bleibt jedoch ein Faktor, der den Zugang zu Werbeinhalten in verschiedenen sozialen Schichten beeinflusst.

Theoretische Grundlagen der Werbewahrnehmung verschiedener sozialer Gruppen

Die Wahrnehmung von Werbung durch Vertreter verschiedener sozialer Gruppen lässt sich anhand einer Reihe theoretischer Modelle und Konzepte erklären. Zu den wichtigsten gehören:

Die Theorie des sozialen Vergleichs (Festinger, 1954) erklärt, wie idealisierte Bilder in der Werbung zu Vergleichsmaßstäben werden. Menschen sind intrinsisch motiviert, bestimmten Standards gerecht zu werden und sich im Vergleich zu anderen zu bewerten. Wenn Angehörige der unteren sozialen Schichten Werbung sehen, die den Lebensstil der Mittel- oder Oberschicht darstellt, können sie Minderwertigkeitsgefühle oder den Wunsch nach sozialem Aufstieg verspüren.

Die Theorie der psychologischen Reaktanz beschreibt, wie Menschen auf Versuche reagieren, ihre Entscheidungsfreiheit einzuschränken. Verbraucher schätzen die Möglichkeit, sich eine eigene Meinung über Produkte und Marken zu bilden. Wird eine Werbebotschaft als offensichtlicher Manipulationsversuch wahrgenommen, kann dies zu Gegenreaktionen führen – insbesondere bei gebildeten Menschen, die Werbung kritischer gegenüberstehen.

Das Modell der bewussten Verarbeitungswahrscheinlichkeit (ELM) erklärt Unterschiede in der Art und Weise, wie Verbraucher Argumente und Hinweise in der Werbung verarbeiten. Bei hoher Motivation und kognitiven Fähigkeiten wählen Menschen einen zentralen Verarbeitungsweg und analysieren den Inhalt der Werbebotschaft sorgfältig. Bei geringer Motivation oder ausgeprägten kognitiven Einschränkungen verlassen sie sich auf periphere Hinweise, um ihre Einstellung zu bilden. Menschen unterschiedlicher sozialer Schichten und Bildungsniveaus können unterschiedliche Verarbeitungswege nutzen.

Die Theorie des kulturellen Kapitals (Bourdieu) geht davon aus, dass sich soziale Klassen nicht nur im ökonomischen Kapital, sondern auch in ihren kulturellen Ressourcen wie Wissen, Geschmack und Vorlieben unterscheiden. Dies wirkt sich auf die Entschlüsselung von Werbebotschaften aus – Vertreter verschiedener Klassen können dieselben Bilder und Symbole in der Werbung unterschiedlich interpretieren.

Darstellung sozialer Schichten in der Werbung

Untersuchungen zeigen ein erhebliches Ungleichgewicht bei der Darstellung verschiedener sozialer Schichten in der Werbung. Die Mittelschicht, die obere Mittelschicht und die Oberschicht werden im Vergleich zu ihrem tatsächlichen Anteil an der Gesellschaft überproportional dargestellt. Gleichzeitig sind die Arbeiterklasse und die Armen nach wie vor unterrepräsentiert.

Wenn Menschen aus der Arbeiterklasse in der Werbung auftauchen, geschieht dies hauptsächlich in drei Kontexten:

1. In der Werbung für wohltätige Initiativen oder soziale Verantwortung von Unternehmen, wo sie als Objekte der Unterstützung fungieren, und nicht als vollwertige Verbraucher
2. In der Darstellung der Besitzer von „geheimem Wissen“ – wertvollen Erkenntnissen, die den Vertretern der Oberschicht nicht zugänglich waren
3. In traditionellen Bildern der bürgerlichen Familienidylle

Im asiatischen Raum sind die Klassenunterschiede in der Werbung besonders ausgeprägt: Sie reichen von der Darstellung extrem reicher „crazy rich Asians“ bis hin zur wachsenden Mittelschicht, während die Mehrheit der Bevölkerung, die der Arbeiterklasse angehört oder in Armut lebt, kaum Beachtung findet.

Marketingfachleute vermeiden es oft bewusst, die Arbeiterklasse in ihrer Werbung darzustellen, selbst wenn ihre Produkte primär auf Konsumenten der unteren sozialen Schichten (C und D) ausgerichtet sind. Sie gehen davon aus, dass die Arbeiterklasse nach „Premium“-Produkten strebt und in der Werbung lieber den Lebensstil der höheren sozialen Schichten zeigt.

Diese systematische Unterrepräsentation der unteren sozialen Schichten lässt sich möglicherweise durch das sozioökonomische Profil der Marketingfachleute selbst erklären. Untersuchungen zeigen, dass rund 70 % der Marketingfachleute in Haushalten aufwuchsen, deren Haupteinkommensquelle der sozialen Schicht A oder B entsprach, verglichen mit nur 29 % der Gesamtbevölkerung. Dies führt zu einer grundlegenden psychologischen und kulturellen Kluft zwischen den Werbetreibenden und dem Publikum der Arbeiterklasse.

Soziale Schicht vs. Einkommen: Prädiktoren des Verbraucherverhaltens

Wissenschaftliche Untersuchungen zeigen, dass soziale Schicht und Einkommen unterschiedliche Auswirkungen auf das Verbraucherverhalten und damit auch auf die Wahrnehmung von Werbung haben. Bei manchen Waren- und Dienstleistungskategorien spielt die soziale Schicht eine größere Rolle, bei anderen das Einkommensniveau.

Das Einkommen ist eine bessere Erklärung für Kaufgewohnheiten und Verhalten im Zusammenhang mit weniger sichtbaren (unsichtbaren) Gütern, die erhebliche Ausgaben erfordern. Beispielsweise wird die Wahl alkoholischer Getränke, Versicherungspolicen und konsumierter Fischsorten stärker vom Einkommen als von der sozialen Schicht bestimmt. Dies liegt daran, dass solche Entscheidungen in erster Linie mit finanziellen Mitteln und nicht mit der sozialen Identität zusammenhängen.

Die soziale Schicht hingegen ist ein besserer Prädiktor für Produkte, die Lebensstilwerte widerspiegeln, oder für sichtbarere und teurere Produkte, die mit Klassensymbolen assoziiert werden. Untersuchungen zeigen, dass makrobiotischer Lebensmittelkonsum, konsumierte Fleischsorten, Kriterien für die Kleiderwahl, Autobesitz, Theaterbesuchshäufigkeit, Wohnbedingungen und die Bedeutung von Möbeldesign stärker von der sozialen Schicht als vom Einkommen bestimmt werden. In diesen Fällen sind Kaufentscheidungen eng mit den vom sozialen Umfeld geprägten Werten und kulturellen Präferenzen verknüpft.

Die Kombination aus sozialer Schicht und Einkommen ist normalerweise am wirksamsten bei der Vorhersage des Kaufs auffälliger Güter, die mittlere bis erhebliche Ausgaben erfordern und zugleich als Klassensymbole dienen, wie etwa Kleidung, Autos und Fernseher.

Die relative Bedeutung von sozialer Schicht und Einkommen hängt auch vom sozioökonomischen Kontext ab. In Ländern mit hoher sozialer Ungleichheit und einer klaren Klassenstruktur (beispielsweise in einigen asiatischen Gesellschaften) kann die soziale Schicht eine bedeutendere Rolle spielen als in Ländern mit geringerer Ungleichheit und größerer sozialer Mobilität.

Psychologische Mechanismen der Werbewahrnehmung

Die Wahrnehmung von Werbung durch Vertreter verschiedener sozialer Schichten und Einkommensgruppen wird durch eine Reihe psychologischer Mechanismen reguliert. Diese Prozesse erklären, warum dieselben Werbebotschaften bei verschiedenen Verbraucherkategorien unterschiedliche Reaktionen hervorrufen können.

Kognitive Dissonanz tritt auf, wenn eine Werbebotschaft nicht mit den Einstellungen und Werten einer Person übereinstimmt. Verbraucher versuchen, die daraus resultierende Spannung abzubauen, indem sie ihre Einstellungen oder ihr Verhalten ändern, um die Übereinstimmung wiederherzustellen. Menschen unterschiedlicher sozialer Schichten können in Bezug auf verschiedene Aspekte der Werbung kognitive Dissonanz erfahren – beispielsweise können Verbraucher mit niedrigem Einkommen Dissonanz empfinden, wenn sie Werbung für teure Produkte sehen, die sie sich finanziell nicht leisten können.

Soziale Identifikation beschreibt das Ausmaß, in dem sich Verbraucher mit den in der Werbung dargestellten Personen und Situationen identifizieren. Wenn in der Werbung Models gezeigt werden, die der sozialen Schicht des Verbrauchers entsprechen, erhöht dies die Wirksamkeit der Werbung. Wird die soziale Schicht des Verbrauchers nicht repräsentiert, kann dies die Wirkung der Werbung verringern oder negative Reaktionen hervorrufen.

Aspirationsmechanismen werden aktiviert, wenn Werbung den Lebensstil einer höheren sozialen Schicht demonstriert, die der Konsument anstrebt. Dieser Effekt ist besonders bei Konsumenten der Mittel- und unteren Mittelschicht spürbar, die Konsum als Mittel zur symbolischen Aneignung eines höheren Status nutzen. Beispielsweise kann der Kauf von Luxusmarkenprodukten als Ausdruck der Zugehörigkeit zu einer höheren sozialen Schicht wahrgenommen werden.

Die Verarbeitung von Argumenten in der Werbung variiert je nach sozialer Schicht. Konsumenten mit höherem Bildungsniveau (oft korreliert dies mit einem höheren sozialen Status) neigen dazu, Argumente in der Werbung kritischer zu bewerten und verlassen sich weniger auf Randfaktoren wie die Attraktivität von Models oder Prominenten.

Auswirkungen der Werbung auf verschiedene soziale Schichten

Werbung wirkt sich auf unterschiedliche soziale Schichten unterschiedlich aus und beeinflusst sowohl die unmittelbaren Reaktionen auf Werbebotschaften als auch die langfristigen Folgen für das Verbraucherverhalten und die Selbstwahrnehmung.

Für die oberen sozialen Schichten dient Werbung oft als Bestätigung von Status und Identität. Studien zeigen, dass Angehörige der Oberschicht sich stärker an Marken und ihrem symbolischen Wert orientieren als an den funktionalen Eigenschaften von Produkten. Sie zeigen zudem eine größere Selektivität in ihrer Werbung und bevorzugen Kanäle und Botschaften, die ihrem sozialen Status entsprechen.

Für die Mittelschicht dient Werbung oft als soziale Norm und Konsumstandard. Vertreter der Mittelschicht reagieren am empfänglichsten auf ambitionierte Botschaften, die den Lebensstil der oberen Mittel- und Oberschicht demonstrieren. Dies erklärt sich aus dem Wunsch nach sozialer Mobilität und der Nutzung von Konsum als Mittel zur symbolischen Statussteigerung. Gleichzeitig kann übermäßige Werbung, die ein unerreichbares Konsumniveau darstellt, zu einer geringeren Zufriedenheit mit der eigenen materiellen Situation führen.

Bei der Arbeiterklasse und den Armen kann Werbung ein Gefühl der Entfremdung und Unzugänglichkeit vieler Güter und Dienstleistungen hervorrufen. Vertreter dieser Gruppen orientieren sich häufiger an den funktionalen Aspekten und der Erschwinglichkeit von Produkten als an ihrem symbolischen Wert. Ständige Werbung, die die Mittel- und Oberschicht darstellt, kann jedoch zu einem verzerrten Bild der eigenen sozialen Stellung führen.

Untersuchungen zeigen außerdem, dass bei Gruppen mit hohem sozioökonomischen Status ein stärkerer Zusammenhang zwischen Verbrauchereinstellungen und -verhalten besteht. Gruppen mit niedrigerem sozioökonomischen Status weisen oft ähnliche Verbrauchereinstellungen auf, ihr Kaufverhalten ist jedoch stärker durch finanzielle Mittel eingeschränkt.

Unbeabsichtigte Folgen der Werbung für verschiedene soziale Schichten

Neben den direkten Marketingeffekten hat Werbung eine Reihe unbeabsichtigter Auswirkungen auf Angehörige verschiedener sozialer Schichten und Einkommensgruppen. Diese Auswirkungen können sowohl positiv als auch negativ für das psychische Wohlbefinden und den sozialen Zusammenhalt sein.

Materialismus als Wertorientierung wird durch Werbung unabhängig von der sozialen Schicht gestärkt. Studien zeigen, dass dieser Effekt sowohl in westlichen als auch in östlichen Gesellschaften zu beobachten ist. Kinder und Jugendliche sind besonders anfällig für die Entwicklung materialistischer Werte. Materialismus und Kauflust können dabei als Vermittler zwischen der Wirkung von Werbung und negativen Folgen wie Konflikten mit den Eltern, Enttäuschung und Unzufriedenheit mit dem Leben fungieren.

Idealisierung in der Werbung schafft unrealistische Vergleichsmaßstäbe, die sich negativ auf das Selbstwertgefühl von Konsumenten auswirken können, insbesondere von Konsumenten aus unteren sozialen Schichten. Studien zeigen, dass die Konfrontation mit idealisierten Bildern von körperlicher Attraktivität und finanziellem Erfolg das Selbstwertgefühl sowohl von Frauen als auch von Männern mindert. Bei Menschen aus unteren sozialen Schichten dürfte dieser Effekt besonders ausgeprägt sein, da die Kluft zwischen Idealbildern und tatsächlichen Fähigkeiten größer ist.

Die Stereotypisierung sozialer Klassen in der Werbung kann bestehende Vorurteile und soziale Barrieren verstärken. Obwohl Studien einen Rückgang von Geschlechterstereotypen in der Werbung in den letzten Jahrzehnten belegen, sind Klassenstereotype nach wie vor weit verbreitet. Dies kann zur Normalisierung sozialer Ungleichheit beitragen und die soziale Mobilität behindern.

Die unverhältnismäßige Darstellung sozialer Schichten in der Werbung führt zu verzerrten Wahrnehmungen der sozialen Struktur einer Gesellschaft . Untersuchungen zeigen, dass sich trotz sinkender Realeinkommen der Mittelschicht und zunehmender wirtschaftlicher Ungleichheit fast die Hälfte der Amerikaner weiterhin der Mittelschicht zugehörig fühlt. Diese Diskrepanz zwischen Wahrnehmung und Realität könnte teilweise auf die in der Werbung dominierenden Bilder der Mittelschicht zurückzuführen sein.

Der Bumerang-Effekt tritt ein, wenn eine Werbebotschaft eine Reaktion hervorruft, die den Absichten des Werbetreibenden entgegensteht. Angehörige verschiedener sozialer Schichten können unterschiedlich anfällig für diesen Effekt sein. Beispielsweise können Verbraucher mit hohem Bildungsniveau und kritischem Denken offenkundigen Überzeugungsversuchen skeptischer gegenüberstehen, was die Wirksamkeit direkter Werbebotschaften für diese Zielgruppe verringert.

Empirische Forschung und Fälle

Zahlreiche empirische Studien belegen den signifikanten Einfluss von sozialem Status und Einkommen auf die Wahrnehmung von Werbung und das Konsumentenverhalten. Betrachten wir einige Schlüsselstudien in diesem Bereich.

Haymonds (2022) Studie analysierte den Einfluss des sozioökonomischen Status auf das Verbraucherverhalten und die Einstellung zum Markenimage. Daten von Personen mit unterschiedlichem sozioökonomischen Status wurden verglichen, um Unterschiede in der Wahrnehmung von Werbung zu identifizieren, die sich an unterschiedliche Zielgruppen richtet. Die Studie ergab, dass die Gruppe mit hohem sozioökonomischen Status bei allen untersuchten Variablen im Zusammenhang mit Markeneinstellung und Verbraucherverhalten höhere Durchschnittswerte aufwies.

Scheininger führte eine groß angelegte Studie durch, in der er den Einfluss von sozialer Schicht und Einkommen auf das Verbraucherverhalten verglich. Die Ergebnisse zeigten, dass von 19 analysierten Waren- und Dienstleistungskategorien die soziale Schicht in acht Fällen ein bedeutenderer Faktor war, während das Einkommen in vier Fällen ein wichtigerer Faktor war. Die Studie bestätigte, dass das Einkommen das Kaufverhalten bei weniger sichtbaren Produkten, die mit erheblichen Ausgaben verbunden sind, besser erklärt, während die soziale Schicht wichtiger ist für Produkte, die Lebensstilwerte widerspiegeln, oder für sichtbarere und teurere Produkte, die mit Klassensymbolen verbunden sind.

O’Guinn und Paulson (2021) analysierten über 1.300 Printanzeigen aus den Jahren 1950 bis 2015 und stellten fest, dass die Mittel-, obere Mittel- und Oberschicht im Vergleich zu ihrem tatsächlichen gesellschaftlichen Anteil deutlich überrepräsentiert war. Gleichzeitig waren die Arbeiterklasse und die Unterschicht unterrepräsentiert. Die Forscher kamen zu dem Schluss, dass diese Verzerrung in der Repräsentation sozialer Schichten zur Illusion beitragen kann, zur Mittelschicht zu gehören, selbst wenn wirtschaftliche Indikatoren etwas anderes anzeigen.

Untersuchungen im asiatischen Raum zeigen, dass Marketingfachleute in der Werbung häufig bewusst auf die Darstellung von Menschen aus der Arbeiterklasse verzichten, selbst wenn die Mehrheit ihrer Konsumenten den sozialen Schichten C und D angehört. Der Grund hierfür liegt in der Annahme, dass die Arbeiterklasse danach strebt, „Premium“-Produkte zu kaufen und in der Werbung lieber den Lebensstil der höheren sozialen Schichten zeigt.

Praktiken der gezielten Werbung nach sozialen Klassen

Die Werbebranche nutzt aktiv Informationen über soziale Schichten und Einkommensgruppen, um Werbebotschaften gezielter und persönlicher zu gestalten. Diese Praktiken haben sich von relativ einfachen Ansätzen zu komplexen algorithmischen Lösungen im digitalen Umfeld entwickelt.

Traditionell erfolgte die Zielgruppenansprache nach sozialen Schichten durch die Auswahl geeigneter Medienkanäle – Hochglanzmagazine für die Oberschicht und die obere Mittelschicht, Massenfernsehen für die Mittelschicht, Lokalzeitungen und Radio für die Arbeiterklasse. Dieser Ansatz ist nach wie vor relevant, wird aber durch neue Methoden im digitalen Umfeld ergänzt.

Moderne digitale Plattformen ermöglichen Microtargeting basierend auf Daten zu demografischen Merkmalen, Interessen, Verhaltensmustern und Standort der Nutzer. Diese Kennzahlen dienen oft als Indikator für soziale Schicht und Einkommen. Beispielsweise können Geolokalisierungsdaten auf einen Wohnsitz in Gebieten mit einem bestimmten sozioökonomischen Profil hinweisen, während Interessen und Suchanfragen mit Bildungsniveau und beruflichem Status korrelieren können.

Aspirationales Marketing zielt darauf ab, den Wunsch der Verbraucher nach sozialer Mobilität durch den Erwerb bestimmter Waren und Dienstleistungen anzusprechen. Dieser Ansatz ist besonders verbreitet, wenn die Mittel- und untere Mittelschicht angesprochen wird. Die Werbebotschaft demonstriert einen Lebensstil, der über dem aktuellen Status der Zielgruppe liegt, und vermittelt das Gefühl, dass durch Konsum eine Verbesserung des sozialen Status möglich ist.

Trotz der Möglichkeiten der Zielgruppenansprache konzentrieren sich viele Marken weiterhin auf die Mittelschicht, selbst wenn die Mehrheit ihrer Konsumenten der Arbeiterklasse angehört. Dies liegt sowohl an den Vorurteilen der Vermarkter selbst als auch an der Überzeugung, dass die Darstellung eines bürgerlichen Lebensstils den Umsatz effektiver steigert.

Die kulturelle Kluft zwischen Marketingfachleuten, die überwiegend der Mittel- und Oberschicht angehören, und Verbrauchern aus der Arbeiterklasse erschwert die Entwicklung authentischer und ansprechender Werbebotschaften für Letztere. Studien zeigen, dass Marketing- und Werbefachleute die Welt anders wahrnehmen als Verbraucher aus der Arbeiterklasse, was sich in den von ihnen erstellten Inhalten widerspiegelt.

Ethische Aspekte des sozioökonomischen Targetings in der Werbung

Die Praxis, Werbung gezielt auf bestimmte soziale Schichten und Einkommensgruppen auszurichten, wirft eine Reihe ethischer Fragen auf, die sowohl die Aufmerksamkeit der Werbebranche als auch der Regulierungsbehörden und der Gesellschaft als Ganzes erfordern.

Die Unterrepräsentation der Arbeiterklasse und benachteiligter Gruppen in der Werbung wirft Fragen zur sozialen Verantwortung der Werbetreibenden auf. Werden ganze soziale Gruppen systematisch aus der Medienlandschaft ausgeschlossen oder stereotyp dargestellt, kann dies zu ihrer Marginalisierung und sozialen Ausgrenzung beitragen. Aus Sicht der sozialen Gerechtigkeit steht die Werbebranche in der Verantwortung, ein ausgewogeneres und realistischeres Bild der Gesellschaft zu zeichnen.

Finanzielle Verletzlichkeit wird ausgenutzt , wenn Werbung auf einkommensschwache Verbraucher mit Produkten und Dienstleistungen abzielt, die ihre finanziellen Schwierigkeiten verschärfen können. Beispiele hierfür sind Werbung für Schnellkredite mit hohen Zinsen, Lotterien und andere Finanzprodukte, die für finanziell schwache Gruppen potenziell schädlich sind. Besonders besorgniserregend ist die gezielte Vermarktung solcher Produkte auf Gebiete mit niedrigem sozioökonomischen Status.

Die Verstärkung von Materialismus und Konsumismus durch Werbung kann besonders negative Folgen für die unteren sozialen Schichten haben. Wenn Menschen mit begrenzten finanziellen Mitteln ständig Werbung ausgesetzt sind, die Konsumwerte fördert und einen für sie unerreichbaren Lebensstandard demonstriert, kann dies zu finanziellem Stress, Unzufriedenheit und psychischen Problemen führen.

Eine verzerrte Wahrnehmung der sozialen Realität entsteht, wenn Werbung die Verbreitung der Mittel- und Oberschicht systematisch übertreibt. Dies kann zu einer falschen Wahrnehmung des eigenen sozialen Status und gesellschaftlicher Probleme wie wirtschaftlicher Ungleichheit führen. Dieses Problem verschärft sich in Zeiten wirtschaftlicher Krisen und Rezessionen, wenn die Kluft zwischen den in der Werbung vermittelten Wohlstandsbildern und der wirtschaftlichen Realität besonders deutlich wird.

Die kulturelle Kluft zwischen Werbetreibenden und dem Publikum der Arbeiterklasse wirft Fragen nach der Notwendigkeit größerer Vielfalt in der Werbebranche auf. Wenn 70 Prozent der Werbetreibenden den sozialen Schichten A und B angehören, verglichen mit nur 29 Prozent der Gesamtbevölkerung, besteht eine systematische Diskrepanz zwischen den Weltanschauungen der Werbetreibenden und einem erheblichen Teil ihres Publikums.

Moderne Trends und Entwicklungsperspektiven

In den letzten Jahren gab es eine Reihe bedeutender Trends, die den Zusammenhang zwischen sozialem Status, Einkommen und Werbewahrnehmung beeinflussten. Diese Trends spiegeln sowohl technologische Veränderungen als auch veränderte gesellschaftliche Einstellungen und Werte wider.

Zunehmende Inklusivität in der Werbung entwickelt sich zu einem spürbaren Trend, wobei der Fokus vor allem auf ethnischer, geschlechtlicher und altersbezogener Vielfalt liegt und sozioökonomischer Vielfalt weniger Beachtung geschenkt wird. Einige Marken erkennen zunehmend die Notwendigkeit, verschiedene soziale Schichten authentischer darzustellen und sich von stereotypen Arbeiterklassenbildern zu lösen. Die größten Fortschritte in dieser Richtung sind insbesondere in Ländern mit geringerer sozialer Schichtung zu verzeichnen.

Die Fragmentierung der Medienlandschaft und die algorithmische Personalisierung von Inhalten schaffen „Informationsblasen“, in denen Verbraucher aus unterschiedlichen sozialen Schichten potenziell völlig unterschiedliche Werbebotschaften sehen. Dies kann sowohl bestehende soziale Unterschiede verstärken als auch Möglichkeiten für ein präziseres Targeting eröffnen, das die tatsächlichen Bedürfnisse und Werte verschiedener sozioökonomischer Gruppen berücksichtigt.

Der Aufstieg des wertorientierten Marketings eröffnet neue Möglichkeiten, Klassenunterschiede in der Werbung zu überbrücken. Werte wie Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung und Authentizität finden bei Verbrauchern aller sozialen Schichten Anklang und bilden die Grundlage für integrativere Werbestrategien.

Die wirtschaftlichen Auswirkungen der COVID-19-Pandemie haben sozioökonomische Unterschiede verschärft und Klassenungleichheiten in den Fokus gerückt, insbesondere in Asien. Dies schafft Anreize für eine bewusstere Darstellung verschiedener sozialer Schichten in der Werbung und eine tiefere Analyse ihrer Bedürfnisse und Werte.

Die Entwicklung von Forschungsmethoden und Analysetools ermöglicht es uns, den Einfluss von sozialem Status und Einkommen auf die Werbewahrnehmung und das Verbraucherverhalten genauer zu verfolgen. Der Einsatz von Big Data, Neuromarketing und qualitativer Forschung eröffnet neue Möglichkeiten, subtile Nuancen im Zusammenspiel sozioökonomischer Faktoren und Werbewirkung zu identifizieren.

Der Einfluss von Werbung auf die Selbstwahrnehmung des sozialen Status

Werbung prägt maßgeblich die Wahrnehmung des eigenen sozialen Status und beeinflusst das Selbstwertgefühl sowie die Identifikation mit bestimmten sozialen Gruppen. Dieser Aspekt der Werbewirkung hat wichtige psychologische und soziale Folgen.

Untersuchungen zeigen, dass die systematische Übertreibung der Mittel- und Oberschicht in der Werbung zu einer verzerrten Wahrnehmung der sozialen Struktur der Gesellschaft führen kann. Trotz sinkender Realeinkommen der Mittelschicht und wachsender wirtschaftlicher Ungleichheit identifiziert sich ein erheblicher Teil der Bevölkerung weiterhin mit der Mittelschicht. Diese kognitive Illusion lässt sich teilweise durch die ständige Konfrontation mit Bildern der Mittelschicht erklären, die die Werbung dominieren.

Der soziale Vergleichsmechanismus veranlasst Menschen, ihren sozialen Status anhand von Referenzgruppen zu bewerten. Wenn Werbung, die vorwiegend die Mittel- und Oberschicht zeigt, die Hauptquelle solcher Vergleiche ist, kann dies zu einer systematischen Verzerrung der Selbsteinschätzung des sozialen Status führen. Besonders anfällig für diesen Effekt sind Vertreter der unteren sozialen Schichten, für die die Kluft zwischen Werbebildern und Realität am größten ist.

Das Phänomen des „falschen Bewusstseins“ tritt auf, wenn sich Menschen mit einer sozialen Schicht identifizieren, die nicht ihrer objektiven Position in wirtschaftlichen Indikatoren entspricht. Beispielsweise können sich qualifizierte Arbeitnehmer mit relativ hohem Einkommen der Mittelschicht zuordnen, obwohl ihnen das entsprechende Bildungsniveau, der berufliche Status oder das kulturelle Kapital fehlen. Werbung trägt zur Bildung eines solchen „falschen Bewusstseins“ bei, indem sie bestimmte Konsumgewohnheiten mit der Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen assoziiert.

Psychisches Unbehagen und finanzieller Stress können entstehen, wenn Menschen trotz begrenzter finanzieller Mittel versuchen, ein Konsumniveau aufrechtzuerhalten, das ihrem Selbstverständnis als Angehörige der Mittelschicht entspricht. Werbung, die Statussymbole als Zeichen sozialer Zugehörigkeit anspricht, kann dieses Unbehagen verstärken, indem sie das Bedürfnis weckt, bestimmte Waren zu kaufen, um den eigenen sozialen Status zu bestätigen.

Unterschiede in der Werbewahrnehmung in verschiedenen Lebensphasen

Alter und Lebenszyklus beeinflussen maßgeblich den Zusammenhang zwischen sozialem Status, Einkommen und Werbewahrnehmung. In verschiedenen Lebensphasen zeigen Menschen unterschiedliche Konsumverhaltensmuster und reagieren unterschiedlich auf Werbebotschaften.

Adoleszenz und frühes Erwachsenenalter sind durch eine hohe Anfälligkeit für soziale Einflüsse und Identitätsbildung durch Konsum gekennzeichnet. Jugendliche tendieren oft zu trendiger Kleidung, Kosmetikprodukten und Technologie, die ihre soziale Identität und den Einfluss ihrer Altersgenossen widerspiegeln. In dieser Phase bestimmt die soziale Schicht der Eltern die finanziellen Möglichkeiten, doch Jugendliche selbst versuchen möglicherweise, sich durch Konsumverhalten mit anderen sozialen Gruppen zu identifizieren. Werbung, die sich an ein jugendliches Publikum richtet, appelliert oft an Stil und sozialen Status.

Das mittlere Alter ist geprägt von einem Fokus auf familienorientierte Käufe wie Wohnung, Auto und Bildungsprodukte für Kinder. In dieser Phase bestimmen soziale Schicht und Einkommen gemeinsam das Konsumverhalten – Einkommenseinschränkungen können die durch die soziale Schicht geprägten Konsumpräferenzen anpassen. Menschen mittleren Alters aus verschiedenen sozialen Schichten weisen die ausgeprägtesten Unterschiede in der Werbewahrnehmung und im Konsumverhalten auf.

Mit zunehmendem Alter und Ruhestand verschieben sich die Prioritäten hin zu gesundheitsbezogenen Gütern und Dienstleistungen sowie zu lebensverbessernden Freizeitaktivitäten. In dieser Phase kann der Einfluss der sozialen Schicht zunehmen, da Bildungsniveau, kulturelles Kapital und im Laufe des Lebens aufgebaute soziale Netzwerke die Art und Weise bestimmen, wie Freizeit und Gesundheitsfürsorge genutzt werden. Werbung, die sich an ältere Verbraucher richtet, sollte diese Unterschiede berücksichtigen und stereotype Darstellungen älterer Menschen vermeiden.

Ein wichtiger Aspekt ist, dass Übergänge zwischen Lebensphasen mit Veränderungen des sozialen Status und des Einkommens einhergehen können, was eine Anpassung des Konsumverhaltens erfordert. So geht beispielsweise der Ruhestand oft mit einem Einkommensrückgang bei gleichbleibendem sozialen Status einher, was zu Spannungen zwischen gewohnten Konsumgewohnheiten und neuen finanziellen Zwängen führen kann.

Kulturelle Unterschiede in der Wahrnehmung von Werbung im Kontext des sozialen Status

Kulturelle Faktoren beeinflussen den Zusammenhang zwischen sozialem Status, Einkommen und Werbewahrnehmung erheblich. Verschiedene Gesellschaften weisen unterschiedliche Systeme sozialer Schichtung auf, was sich in der Darstellung sozialer Klassen in der Werbung und ihrer Wahrnehmung durch die Verbraucher widerspiegelt.

In kollektivistischen Kulturen (wie sie in vielen asiatischen Ländern üblich sind) wird der soziale Status oft durch den Familien- oder Gruppenstatus und nicht durch individuelle Leistung bestimmt. In solchen Gesellschaften kann Werbung, die Gruppenzugehörigkeit und Konformität mit gesellschaftlichen Erwartungen anspricht, in allen sozialen Schichten wirksamer sein. In China beispielsweise findet Werbung, die Familienharmonie und gesellschaftliche Anerkennung darstellt, bei Verbrauchern unabhängig von ihrer sozialen Schicht Anklang.

In individualistischen Kulturen (typisch für westliche Gesellschaften) liegt der Schwerpunkt auf persönlicher Leistung und Selbstdarstellung durch Konsum. In solchen Gesellschaften appelliert Werbung oft an Individualität und Einzigartigkeit, insbesondere an die oberen sozialen Schichten. Vertreter der unteren sozialen Schichten in individualistischen Kulturen können aufgrund der Betonung der Eigenverantwortung für den sozialen Status größere psychische Beschwerden verspüren, wenn sie den Werbeidealen nicht gerecht werden.

Die soziale Mobilität einer Gesellschaft beeinflusst maßgeblich die Wahrnehmung von Werbung durch verschiedene soziale Schichten. In Gesellschaften mit hoher sozialer Mobilität (z. B. einigen nordeuropäischen Ländern) sind die Unterschiede im Konsumverhalten zwischen den sozialen Schichten möglicherweise weniger ausgeprägt, und Aspirationswerbung ist weniger effektiv. In Gesellschaften mit geringer sozialer Mobilität (z. B. einigen lateinamerikanischen oder asiatischen Ländern) wird Konsum oft als symbolischer Ersatz für reale Mobilität eingesetzt, was die Wirksamkeit von Aspirationswerbung erhöht.

Auch die historischen Erfahrungen eines Landes beeinflussen die Wahrnehmung von Klassenunterschieden in der Werbung. So weist beispielsweise in postsozialistischen Ländern die Einstellung zu demonstrativem Konsum und Klassenunterschieden spezifische Merkmale auf, die mit der historischen Erfahrung des Egalitarismus und der daraus resultierenden starken sozialen Differenzierung zusammenhängen. In solchen Gesellschaften kann Werbung, die offen auf Klassenunterschiede verweist, widersprüchliche Reaktionen hervorrufen.

Die Globalisierung der Medien führt dazu, dass Verbraucher aus verschiedenen Ländern und Kulturen ähnlichen Werbebildern ausgesetzt sind, die oft westliche Vorstellungen von sozialen Schichten und Konsum widerspiegeln. Dies kann zur Entstehung globaler Verbraucherwünsche führen, die nicht immer den lokalen sozioökonomischen Realitäten entsprechen.

Methoden zur Untersuchung der Wahrnehmung von Werbung durch verschiedene soziale Gruppen

Die Untersuchung des Zusammenhangs zwischen sozialem Status, Einkommen und Werbewahrnehmung erfordert den Einsatz verschiedener Forschungsmethoden, jede mit ihren eigenen Vorteilen und Schwächen. Die Kombination verschiedener Ansätze ermöglicht ein umfassenderes und differenzierteres Verständnis der untersuchten Phänomene.

Quantitative Methoden umfassen Umfragen, Experimente und Sekundärdatenanalysen. Sie ermöglichen es, statistische Muster zu identifizieren und Hypothesen über Ursache-Wirkungs-Beziehungen zwischen sozioökonomischen Merkmalen und der Werbewahrnehmung zu testen. Beispielsweise ermöglichen Experimente mit kontrollierter Exposition von Vertretern unterschiedlicher sozialer Schichten gegenüber verschiedenen Werbeformen die Messung unmittelbarer kognitiver, emotionaler und verhaltensbezogener Reaktionen. Eine Einschränkung quantitativer Methoden ist ihre mangelnde Sensibilität für kulturelle und kontextuelle Faktoren.

Qualitative Methoden umfassen Tiefeninterviews, Fokusgruppen und ethnografische Beobachtungen. Sie liefern umfassende, kontextualisierte Daten darüber, wie Menschen unterschiedlicher sozialer Schichten Werbebotschaften interpretieren und in ihr Leben integrieren. Beispielsweise können ethnografische Studien zum Konsumverhalten in Haushalten unterschiedlicher sozialer Schichten unerwartete Interaktionsweisen mit Werbung und Marken aufdecken. Eine Einschränkung qualitativer Methoden ist die schwierige Verallgemeinerung der Ergebnisse auf breitere Bevölkerungsgruppen.

Die Inhaltsanalyse von Werbung ermöglicht eine systematische Untersuchung der Darstellung sozialer Klassen in Werbebotschaften. Diese Methode lässt sich sowohl auf traditionelle Medien (Printwerbung, Fernsehspots) als auch auf digitale Formate (Online-Werbung, soziale Medien) anwenden. Die Analyse kann sich auf visuelle Elemente (Kleidung, Umgebung, Aktivitäten), sprachliche Merkmale der sozialen Klasse, vermittelte Werte und implizite Botschaften zur sozialen Schichtung konzentrieren.

Neuromarketing-Methoden umfassen Eye-Tracking, physiologische Reaktionen und Neuroimaging. Sie ermöglichen es, unbewusste Reaktionen auf Werbung zu untersuchen, die je nach sozialer Schicht unterschiedlich sein können. Beispielsweise kann die Messung der Aktivierung verschiedener Hirnregionen beim Betrachten einer Werbung Unterschiede in emotionalen und kognitiven Reaktionen aufdecken, die durch Selbstauskünfte nicht erfasst werden. Einschränkungen von Neuromarketing-Methoden sind ihre hohen Kosten und die schwierige Interpretation der Ergebnisse.

Längsschnittstudien verfolgen Veränderungen in der Werbewahrnehmung und im Konsumentenverhalten im Zeitverlauf und ermöglichen es, die Dynamik dieser Prozesse in verschiedenen sozialen Gruppen zu untersuchen. Besonders wertvoll sind Daten darüber, wie sich Wirtschaftskrisen, soziale Transformationen und persönliche Übergänge zwischen sozialen Schichten auf den Umgang mit Werbung auswirken.

Empfehlungen zur Entwicklung von Werbestrategien unter Berücksichtigung sozialer Differenzierung

Das Verständnis der unterschiedlichen Wahrnehmung von Werbung durch Vertreter verschiedener sozialer Schichten und Einkommensgruppen ermöglicht die Entwicklung effektiverer und ethischerer Werbestrategien. Diese Empfehlungen zielen darauf ab, bestehende Probleme zu überwinden und die Chancen sozialer Differenzierung zu nutzen.

Die authentische Darstellung verschiedener sozialer Schichten in der Werbung trägt dazu bei, ein vielfältiges Publikum besser zu erreichen. Anstatt die Arbeiterklasse stereotyp darzustellen oder aus der Werbung auszuschließen, werden Unternehmen ermutigt, realistische Situationen aus dem Leben verschiedener sozialer Gruppen zu zeigen, die deren Werte und Erfahrungen widerspiegeln. Dies erfordert die Einbindung von Spezialisten unterschiedlicher sozioökonomischer Herkunft in die Werbegestaltung und die Durchführung von Recherchen, um authentische Erkenntnisse über jede Zielgruppe zu gewinnen.

Wertorientierte Botschaften können Klassenunterschiede überwinden, indem sie an universelle menschliche Werte appellieren, die Menschen unabhängig von ihrem sozialen Status teilen. Studien zeigen, dass Werte wie die Fürsorge für die Familie, Ehrlichkeit, Mitgefühl und das Streben nach Gerechtigkeit bei Verbrauchern unterschiedlicher sozialer Schichten Anklang finden. Es ist wichtig, die Form der Übermittlung dieser Botschaften an die kulturellen Codes und sprachlichen Besonderheiten verschiedener sozialer Gruppen anzupassen.

Die Zielgruppensegmentierung nach sozioökonomischen Merkmalen sollte sorgfältig erfolgen und Vereinfachungen und Stereotypen vermeiden. Untersuchungen zeigen, dass sowohl die soziale Schicht als auch das Einkommen das Verbraucherverhalten beeinflussen, jedoch mit unterschiedlicher Bedeutung für verschiedene Produktkategorien. Es wird empfohlen, diese Faktoren in einem Komplex zu betrachten und dabei auch die psychografischen Merkmale und Lebensumstände der Verbraucher zu berücksichtigen.

Optimierung des Verhältnisses funktionaler und symbolischer Elemente in der Werbung je nach Zielgruppe. Bei einkommensschwachen Gruppen sind Botschaften, die funktionale Vorteile und das Preis-Leistungs-Verhältnis betonen, effektiver, während für die oberen sozialen Schichten symbolische Aspekte und die Übereinstimmung des Produkts mit ihrer Identität wichtiger sind. Es ist wichtig, einen herablassenden Ton bei der Ansprache einkommensschwacher Verbraucher zu vermeiden und den Wert ihrer Kaufentscheidungen anzuerkennen.

Vermeiden Sie die Ausnutzung finanzieller Schwächen bei der Ansprache von Verbrauchern mit niedrigem Einkommen. Zu ethischen Werbepraktiken gehören die Bereitstellung ehrlicher Produktinformationen, der Verzicht auf manipulative Techniken und die Berücksichtigung der finanziellen Grenzen der Zielgruppe. Unternehmen werden ermutigt, Angebote zu entwickeln, die den Bedürfnissen und Möglichkeiten von Verbrauchern mit niedrigem Einkommen wirklich gerecht werden, anstatt die Werbekommunikation einfach auf sie zuzuschneiden.

Langfristiger Markenaufbau , der verschiedene soziale Schichten anspricht. Studien zeigen, dass Marken, die enge Verbindungen zu Verbrauchern aus verschiedenen sozialen Gruppen aufgebaut haben, in Zeiten wirtschaftlicher Instabilität widerstandsfähiger sind. Um dieses Ziel zu erreichen, empfiehlt es sich, verschiedene Produktlinien zu entwickeln, die den Bedürfnissen verschiedener Segmente gerecht werden und gleichzeitig gemeinsame Werte und die Markenidentität bewahren.

Sozioökonomischer Kontext der Werbewahrnehmung

Die Wahrnehmung von Werbung durch Vertreter verschiedener sozialer Schichten und Einkommensgruppen erfolgt in einem bestimmten sozioökonomischen Kontext, der diese Prozesse maßgeblich beeinflussen kann. Das Verständnis dieses Kontextes ist notwendig für die adäquate Interpretation von Forschungsdaten und die Entwicklung effektiver Werbestrategien.

Konjunkturzyklen beeinflussen maßgeblich die Wahrnehmung von Werbung durch verschiedene soziale Gruppen. In Zeiten wirtschaftlichen Wachstums und Stabilität können sich die Unterschiede im Konsumverhalten zwischen den sozialen Schichten verstärken, da die Oberschicht die Möglichkeit zu noch ausgeprägterem Konsum hat. In Zeiten der Rezession und Wirtschaftskrise können sich diese Unterschiede entweder abschwächen (aufgrund eines allgemeinen Konsumrückgangs) oder verschärfen (aufgrund der ungleichmäßigen Verteilung wirtschaftlicher Schwierigkeiten). Gleichzeitig kann Werbung, die den wirtschaftlichen Kontext nicht berücksichtigt, bei Verbrauchern in finanziellen Schwierigkeiten negative Reaktionen hervorrufen.

Das Ausmaß der wirtschaftlichen Ungleichheit in einer Gesellschaft bestimmt das Ausmaß der Unterschiede zwischen den sozialen Schichten hinsichtlich ihrer Konsummöglichkeiten und -präferenzen. In Ländern mit hoher Ungleichheit (z. B. einigen lateinamerikanischen oder asiatischen Ländern) sind die Unterschiede zwischen den sozialen Schichten in der Werbewahrnehmung und im Konsumverhalten stärker ausgeprägt. In Ländern mit geringer Ungleichheit (z. B. skandinavischen Ländern) sind diese Unterschiede möglicherweise weniger ausgeprägt, was subtilere Ansätze zur Zielgruppensegmentierung erfordert.

Urbanisierung und geografische Unterschiede schaffen eine zusätzliche Dimension sozioökonomischer Differenzierung. Unterschiede zwischen Stadt- und Landbewohnern hinsichtlich des Zugangs zu Informationen, der Verbraucherpräferenzen und der Werbewahrnehmung können ebenso gravierend sein wie Unterschiede zwischen sozialen Schichten. Gleichzeitig ist die soziale Schichtung in Großstädten oft stärker ausgeprägt, mit einer ausgeprägten räumlichen Trennung verschiedener sozialer Gruppen, was sich auf ihren Kontakt mit unterschiedlichen Werbeformaten auswirkt.

Die digitale Kluft beim Zugang zum Internet und zu digitalen Technologien erschwert den unteren sozialen Schichten zusätzlich den Zugang zu Informationen und die Interaktion mit Marken. Gleichzeitig bietet die Verbreitung von Smartphones und mobilem Internet in einigen Entwicklungsländern Möglichkeiten, diese Ungleichheit zu überwinden. Werbetreibende müssen bei der Entwicklung von Werbekampagnen für verschiedene soziale Gruppen die Unterschiede beim Zugang zu digitalen Kanälen und den Grad der digitalen Kompetenz berücksichtigen.

Auch die staatliche Politik in den Bereichen Sozialversicherung, Steuern und Werberegulierung beeinflusst die Wahrnehmung von Werbung durch verschiedene gesellschaftliche Gruppen. In Ländern mit einem entwickelten Sozialschutzsystem ist die finanzielle Anfälligkeit der unteren Schichten möglicherweise weniger ausgeprägt, was ihre Sensibilität für Preisaspekte in der Werbung verringert. Die Regulierung der Werbung für bestimmte Warenkategorien (z. B. Alkohol, Tabak, Finanzdienstleistungen) kann darauf abzielen, gefährdete gesellschaftliche Gruppen vor potenziell schädlichen Marketingpraktiken zu schützen.

Synthese moderner Erkenntnisse zur Wahrnehmung von Werbung im Kontext von sozialem Status und Einkommen

Der aktuelle Forschungsstand im Bereich der Beziehung zwischen sozialem Status, Einkommen und Werbewahrnehmung ermöglicht es uns, eine Reihe allgemeiner Bestimmungen zu formulieren, die verschiedene Aspekte dieses Themas integrieren.

Der Einfluss von sozialem Status und Einkommen auf das Verbraucherverhalten ist komplex und nichtlinear. Die soziale Schicht sagt den Konsum von Gütern, die mit Lebensstil und symbolischen Werten verbunden sind, besser voraus, während das Einkommen für Güter, die hohe Ausgaben erfordern, wichtiger ist. Dieses Muster manifestiert sich sowohl in unmittelbaren Reaktionen auf Werbung als auch im langfristigen Verbraucherverhalten.

Die Darstellung sozialer Schichten in der Werbung ist durch ein systematisches Ungleichgewicht gekennzeichnet: Bilder der Mittel- und Oberschicht dominieren, während die Arbeiterklasse und die Armen unterrepräsentiert sind. Dies führt zu einer verzerrten Wahrnehmung der sozialen Struktur der Gesellschaft und kann dazu beitragen, dass sich bei Menschen die Illusion der Zugehörigkeit zur Mittelschicht bildet, selbst wenn ihre wirtschaftliche Situation objektiven Kriterien nicht entspricht.

Psychologische Mechanismen der Werbewahrnehmung, darunter sozialer Vergleich, psychologische Reaktanz und kognitive Dissonanz, funktionieren bei Vertretern verschiedener sozialer Schichten unterschiedlich. Diese Unterschiede werden nicht nur durch finanzielle Möglichkeiten, sondern auch durch Bildungsniveau, kulturelles Kapital und Sozialisation in einem bestimmten Umfeld bestimmt.

Unbeabsichtigte Werbeeffekte wie Materialismus, Idealisierung und Stereotypisierung können für Angehörige der unteren sozialen Schichten stärkere negative Folgen haben. Dies liegt an der größeren Kluft zwischen den in der Werbung vermittelten Wohlstandsbildern und ihren tatsächlichen Lebensumständen. Dies kann zu finanziellem Stress, geringem Selbstwertgefühl und Unzufriedenheit führen.

Kulturelle und kontextuelle Faktoren beeinflussen den Zusammenhang zwischen sozialem Status, Einkommen und Werbewahrnehmung erheblich. Unterschiede zwischen individualistischen und kollektivistischen Kulturen, das Ausmaß wirtschaftlicher Ungleichheit, historische Erfahrungen und die aktuelle Wirtschaftslage bestimmen die Besonderheiten dieser Beziehungen in verschiedenen Gesellschaften.

Die ethischen Aspekte der Zielgruppenansprache nach sozioökonomischen Merkmalen gewinnen angesichts zunehmender wirtschaftlicher Ungleichheit und der Digitalisierung der Werbung zunehmend an Bedeutung. Die Entwicklung ethischer Werbepraktiken, die die Interessen und Bedürfnisse verschiedener sozialer Gruppen berücksichtigen, wird zur Voraussetzung für sozial verantwortliches Marketing.

Aktuelle Trends, darunter die zunehmende Inklusivität in der Werbung, die Fragmentierung der Medienlandschaft und der Aufstieg des wertorientierten Marketings, schaffen neue Möglichkeiten, Klassenunterschiede in der Werbewahrnehmung zu überbrücken und tiefere, authentischere Verbindungen zu Verbrauchern aller sozialen Gruppen aufzubauen.