Der Effekt lokaler Knappheit:
Wie Sie auf Ozon mit einer regionalen Lagerfragmentierungsstrategie höhere Preise als Ihre Konkurrenten erzielen können. Automatische übersetzen

Die meisten Verkäufer betrachten den Marktplatz als einheitlichen digitalen Raum mit einem Festpreis für ein Produkt. Sie sehen einen Konkurrenten, der einen Staubsauger für 5.000 Rubel anbietet, und fühlen sich verpflichtet, den Preis auf 4.900 Rubel festzulegen. Diese lineare Logik ignoriert die grundlegende Architektur der Plattform. Ozon ist kein monolithischer Shop, sondern ein föderiertes Netzwerk verteilter Lager, wobei jeder Logistikcluster als eigenständiger lokaler Markt mit eigenem Angebots- und Nachfragegleichgewicht fungiert.

Der Preis, den ein Verkäufer in seinem persönlichen Konto oder bei einer Schnellsuche aus Moskau sieht, hat oft nichts mit dem zu tun, was ein Käufer in Nowosibirsk oder Krasnodar sieht. Die Ranking-Algorithmen der Plattform haben sich weiterentwickelt. Die Liefergeschwindigkeit beeinflusst das Suchergebnis-Ranking mittlerweile genauso stark wie der Preis. Auch die Käuferpsychologie hat sich verändert: Kunden zahlen lieber 200–300 Rubel mehr für einen Artikel, der morgen ankommt, als eine Woche auf ein Paket aus einem Zentrallager zum reduzierten Preis zu warten.

Hier eröffnen sich Handlungsspielräume. Um diese zu entdecken, reicht es nicht aus, lediglich den durchschnittlichen Krankenhauspreis zu betrachten. Ein professioneller Ansatz erfordert die Analyse von Suchergebnissen von Nutzern an verschiedenen Standorten. Ozons präzises Preismonitoring, das so konfiguriert ist, dass es Anfragen aus spezifischen Regionen simuliert, ermöglicht es Ihnen, das tatsächliche Wettbewerbsumfeld zu erfassen. Sie könnten beispielsweise feststellen, dass ein Mitbewerber mit niedrigen Preisen nur in einem Lager in Chorugwino verfügbar ist, während die Regale in Jekaterinburg leer sind. Dadurch können Sie dasselbe Produkt zu einem deutlich höheren Preis anbieten.

Mechanismen der regionalen Priorität

Das Produktranking auf Ozon basiert auf dem Prinzip der Minimierung logistischer Hebelwirkung. Für die Plattform ist es unrentabel, Billigwaren landesweit zu versenden – dies schmälert die Gewinnmargen des Marktplatzes und belastet die Hauptlieferketten. Daher haben lokale Anbieter stets einen Vorteil. Befindet sich Ihr Produkt in einem FBO-Lager im Cluster „Sibirien“ und das Produkt eines Mitbewerbers im Cluster „Zentrum“, wird Ihr Produkt für einen Käufer in Omsk höher eingestuft, selbst wenn Ihr Preis 10–15 % höher ist.

Dieser Aufschlag ist nicht spekulativ im negativen Sinne. Er deckt Ihre Kosten für die Lagerung von Betriebskapital an verschiedenen Standorten im ganzen Land sowie die Kosten für Cross-Docking. Der Käufer hingegen bezahlt für die Dienstleistung – für die Möglichkeit, die Ware sofort zu erhalten. Viele Unternehmer machen den Fehler, einen einheitlichen „fairen“ Preis für das ganze Land festzulegen und sich dabei auf die wettbewerbsintensivste Region um Moskau zu konzentrieren. Dadurch entgehen ihnen Gewinne in Regionen mit geringerem Wettbewerbsdruck.

Die Arbeit mit dem Preisindex, vor dem der Marktplatz seine Partner ständig warnt, birgt ebenfalls einige Tücken. Der Index wird häufig auf Basis globaler Daten oder Daten großer Einzelhändler berechnet. Lokale Engpässe haben jedoch einen größeren Einfluss als der Index. Wenn Ihr Produkt das einzige in einem bestimmten Cluster mit „Lieferung morgen“ ist, wird es dem Käufer dennoch angezeigt, da der Preisvergleich aufgrund fehlender Alternativen zweitrangig ist.

Lagergeografie als Preisinstrument

Betrachten wir die Struktur von Logistikclustern. Ozon unterteilt sein Versorgungsgebiet in Zonen: Zentral, Süd, Wolga, Ural, Sibirien, Ferner Osten und weitere. Jeder Cluster verfügt über eigene Kapazitäten und Auftragsabwicklungskosten. Die Strategie der Lagerfragmentierung sieht vor, die Sendungen nicht mehr ausschließlich an zentrale Hubs (Khorugwino, Nowaja Riga) zu liefern, sondern auf regionale Fulfillment-Center zu verteilen.

Mit dieser Vorgehensweise schaffen Sie ein künstliches lokales Monopol. Nehmen wir an, Sie verkaufen Gartenbedarf. In der Hochsaison ist der Wettbewerb in Moskau extrem hoch, und die Preise sinken auf die Gewinnschwelle. Wenn Sie jedoch eine Vorbestellung nach Rostow am Don und Krasnodar aufgeben, befinden Sie sich in einer Region mit hoher Nachfrage und minimalen Lieferzeiten. Wettbewerber, die ausschließlich per FBS (aus eigenem Lager) operieren oder nur nach Moskau liefern, verlieren dadurch Lieferzeiten von 3–5 Tagen. Käufer sind bereit, für diese kurzen Lieferzeiten einen Aufpreis zu zahlen.

Es ist wichtig, die Wirtschaftlichkeit von Cross-Docking zu berücksichtigen. Die Warenlieferung an ein regionales Lager über den Marktplatz ist mit Kosten verbunden. Diese Kosten hängen vom Volumen (der Kapazität) und der Art des Abladeorts ab. Die Berechnung sollte auf der Stückkostenanalyse einer konkreten Sendung basieren: Gleicht der zusätzliche Aufschlag (z. B. +150 Rubel auf den Wareneingang) die Logistikkosten für das Cluster aus? Bei Waren mit hohem durchschnittlichem Wareneingang oder hohem Umschlag ist die Antwort fast immer ja. Bei kostengünstigen, kleinen Artikeln erfordert die Strategie sorgfältigere Kalkulationen und den Einsatz von Karton- statt Palettenlieferungen, um die Kosten zu optimieren.

Die Gefahr der Restmittelung

Eines der größten Risiken bei der Arbeit mit Online-Marktplätzen ist die Verlust des Fokus. Wenn ein Verkäufer einen allgemeinen Verkaufsbericht sieht, betrachtet er durchschnittliche Verkaufszahlen. Ihm entgeht möglicherweise, dass 80 % des Gewinns nicht in Moskau erwirtschaftet werden, wo der Umsatz zwar enorm, die Margen aber minimal sind, sondern in den Regionen Ural und Wolga, wo die Verkäufe zwar seltener, der Nettogewinn pro Einheit aber höher ist.

Fehlende Lagerbestände in einem regionalen Lager bedeuten eine verpasste Chance, die oft übersehen wird. Ohne Lagerbestand in Kasan verschwindet man für Millionen von Nutzern in Tatarstan einfach aus den Suchergebnissen oder landet mit der Angabe „Lieferung in 4 Tagen“ ganz unten. Ein Konkurrent mit auch nur minimalem Lagerbestand kann diesen Kundenverkehr mühelos für sich gewinnen. Er kann höhere Preise verlangen und trotzdem verkaufen.

Die Analyse der Schwachstellen der Konkurrenz verschafft einen taktischen Vorteil. Wenn Sie feststellen, dass ein wichtiger Akteur eine Region verlassen hat (weil ihm die Lagerbestände im lokalen Lager ausgegangen sind), ist dies ein Signal für eine aggressive Reaktion. Dann können Sie die Preise in diesem Gebiet anheben. Die Preisverwaltung pro Gebiet auf Ozon ist nicht so einfach, wie man es sich wünschen würde, lässt sich aber durch Aktionsmanagement oder die Erstellung von Duplikatkarten für verschiedene Geschäftsmodelle lösen (wobei die Plattform Letzteres nicht empfiehlt und Vorsicht gebietet).

Technische Umsetzung der Zerkleinerung

Der Produktvertriebsprozess erfordert eine Anpassung der Einkaufsstrategie. Anstelle einer einzigen großen monatlichen Bestellung müssen wir auf häufigere, kleinere Lieferungen umstellen. Dies erhöht den operativen Arbeitsaufwand für Manager und Lager. Für verschiedene Cross-Docking-Ziele müssen unterschiedliche Lieferungen vorbereitet werden.

Besonderes Augenmerk sollte auf Verpackung und Etikettierung gelegt werden. Fehler bei der Palettierung verursachen in regionalen Lagern höhere Kosten. Werden Waren im Wareneingang in Nowosibirsk zurückgewiesen, gestaltet sich die Rücksendung oder Entsorgung aufwändig. Daher müssen die Vorverpackungsstandards strenger sein als bei Lieferungen an das nächstgelegene Moskauer Lager, wo Probleme schnell behoben werden können.

Auch die Herangehensweise an die Lagerverwaltung ändert sich. Waren, die in Chabarowsk gelagert sind, verkaufen sich möglicherweise langsamer als in Moskau. Das bedeutet gebundenes Kapital. Das richtige Verhältnis zwischen Verkaufsgeschwindigkeit und hohen Gewinnmargen zu finden, ist ein schmaler Grat. Man kann die Lagerbestände nicht einfach gleichmäßig auf alle Lager verteilen. Eine Bedarfsanalyse ist unerlässlich. Es macht keinen Sinn, die gleiche Menge an Winterreifen oder Schaufeln nach Krasnodar wie nach Sibirien zu liefern. Klimaanlagen hingegen verkaufen sich im Süden schneller und zu einem höheren Preis.

Preisstrategien und Werbeaktionen

Die Teilnahme an Ozon-Aktionen kann für Verkäufer aufgrund der hohen Rabattvorgaben oft aufwendig sein. Die Warenverfügbarkeit in regionalen Lagern ermöglicht jedoch eine selektive Teilnahme oder reduziert Verluste. Ist Ihr Basispreis in der Region aufgrund des Logistikzuschlags zunächst höher, wird der vom Marktplatz geforderte Rabatt für die Teilnahme an der Aktion auf Basis dieses höheren Basispreises berechnet.

Im Prinzip können Sie ein reduziertes Produkt zum regulären Verkaufspreis eines Konkurrenten in Moskau anbieten und dennoch von der Teilnahme an der Rabattaktion profitieren. Dies ist eine legale Möglichkeit, Ihre Gewinnmargen zu sichern und gleichzeitig die Plattformregeln einzuhalten. Käufer sehen ein durchgestrichenes Preisschild und ein Aktionssymbol, was die Konversionsrate erhöht, und Sie erzielen eine akzeptable Gewinnmarge.

Darüber hinaus bieten die Algorithmen von Ozon häufig unterschiedliche Aktionsbedingungen für verschiedene Kategorien und Regionen. Flexibilität im Bestandsmanagement ermöglicht Flexibilität. Sie können beispielsweise Moskauer Lagerbestände von der Aktion ausschließen, wenn diese mit Verlust verkauft werden, und regionale Lagerbestände beibehalten, wenn die Marge einen Rabatt zulässt.

Wettbewerb auf der letzten Meile

Der Kampf um Kunden verlagert sich von der globalen Ebene auf die „letzte Meile“. Der nächstgelegene Anbieter gewinnt. Das erinnert an den klassischen Einzelhandel: Ein Tante-Emma-Laden kann Brot zu einem höheren Preis verkaufen als ein Supermarkt am Stadtrand, einfach weil er in der Nähe liegt. Ozon hat dieses Modell digitalisiert.

Verkäufer, die nach dem FBS-Modell (Full-Service-Basis) arbeiten, haben in diesem Wettbewerb oft das Nachsehen, wenn sich ihr Lager nur in einer Stadt befindet. Selbst bei schnellem Versand verlängert die Lieferzeit aufgrund der großen Entfernungen die Gesamtlieferzeit. FBO (Full-Service-Basis) mit landesweitem Vertrieb ist in puncto Geschwindigkeit deutlich überlegen. Die einzige Chance für einen FBS-Verkäufer, regional wettbewerbsfähig zu sein, besteht darin, das RFBS-Modell (Retail-Based Fulfillment) mit Fulfillment-Partnern in mehreren Städten zu nutzen. Dies erfordert jedoch eine komplexe Organisationsstruktur.

Für die meisten kleinen und mittelständischen Unternehmen ist die Nutzung der Marktplatzinfrastruktur per Cross-Docking nach wie vor der einfachste Weg zur Skalierung. So lassen sich logistische Nachteile (lange Entfernungen) in einen Schutz vor Wettbewerbern verwandeln. Ein in Moskau ansässiger Lkw kann Ihren Kunden in Irkutsk schlichtweg nicht so effizient erreichen.

Ökonomie durch lokale Engpässe

Lokale Engpässe entstehen spontan und regelmäßig. Logistikketten sind fehlerhaft, Lkw verspäten sich, Lager sind überfüllt. In solchen Momenten können sich die Preise in einer bestimmten Region verselbstständigen und von nationalen Trends abweichen. Ein Produkt, das aufgrund des Überangebots im Zentrum fast nichts kostet, kann am Stadtrand zum absoluten Schnäppchen werden.

Die Überwachung solcher Anomalien erfordert ständige Aufmerksamkeit. Man kann die Versorgung nicht einmal einrichten und sich dann nicht mehr darum kümmern. Die Jahreszeiten in unserem Land treten ungleichmäßig auf. Der Frühling beginnt im Süden einen Monat früher als in der Mitte und zwei Monate früher als im Norden. Indem wir die Lieferungen wellenförmig an den Klimawandel anpassen, können wir die Nachfrage in jeder Region zum jeweils höchsten Preis bedienen.

Dadurch wandelt sich der Marktplatzhandel von passivem Einkommen zu aktivem Aktienhandel. Liquidität wird dorthin verlagert, wo sie am stärksten nachgefragt wird. Die Risiken steigen, da eine fehlerhafte Wetter- oder Nachfrageprognose die kostenpflichtige Lagerung illiquider Vermögenswerte Tausende von Kilometern entfernt zur Folge hat. Doch genau für dieses Risiko zahlt der Markt eine höhere Prämie.

Speicherkostenfaktor

Bei der Berechnung der Effektivität einer regionalen Expansion dürfen Lagerkosten nicht außer Acht gelassen werden. Ozon bietet zwar Kulanzfristen an, diese sind jedoch nicht unbegrenzt. Wenn Waren in einem abgelegenen Lager festsitzen, ist der Rücktransport wirtschaftlich sinnlos – die Logistikkosten erhöhen den Warenwert. Die einzige Lösung ist ein aggressiver Abverkauf zum Selbstkostenpreis oder darunter.

Deshalb sollten Sie Ihre Lagerbestände mit Testlieferungen aufteilen. Schicken Sie keine Palette an einen Markt, dessen Kapazität Sie noch nicht getestet haben. Senden Sie zunächst einige wenige Kartons. Ermitteln Sie die Auslastungsrate. Sind die Waren innerhalb einer Woche ausverkauft, können Sie die Liefermenge erhöhen. Dieser iterative Ansatz verhindert, dass Kapital in Lagerbeständen gebunden wird, die dann in Ihrer Bilanz irgendwo in Samara zu einer Belastung werden.

Es ist außerdem wichtig, die Produktkategorie zu berücksichtigen. Massenware und preiswerte Artikel (z. B. günstige Plastikbehälter) reagieren äußerst empfindlich auf Logistikkosten. Ihre regionale Gewinnspanne kann für den Käufer zu hoch sein. Kompakte Elektronikartikel, Kosmetika oder Nahrungsergänzungsmittel eignen sich hingegen ideal für diese Strategie: Die Logistikkosten tragen nur wenig zu ihrem Preis bei, und Käufer achten sehr genau auf die Lieferzeiten.

Anpassung an Algorithmusänderungen

Die Algorithmen von Marktplätzen sind dynamisch. Ozon passt seine Gewichtungsfaktoren regelmäßig an: Mal ist der Preis wichtiger, mal die Geschwindigkeit, mal die Conversion-Rate. Die physische Nähe des Produkts zum Käufer bleibt jedoch ein entscheidender Faktor. Kein Algorithmus kann ein Produkt teleportieren. Daher ist die geografische Verteilung strategisch verlässlicher als die Manipulation von Bewertungen oder SEO-optimierte Beschreibungen.

Investitionen in Logistik schaffen einen langfristigen Vermögenswert – eine Vertriebsstruktur. Ein Produktangebot kann gesperrt, eine Beschreibung herabgestuft werden, aber wenn Ihr Produkt physisch in einem Regal in der Nähe des Kunden steht, haben Sie einen enormen Vorteil gegenüber jedem virtuellen Konkurrenten. Dies ist das Fundament eines Unternehmens, das sich nicht so leicht durch die bloße Änderung von Suchmaschinen-Ranking-Regeln zerstören lässt.

Durch die regionsübergreifende Zusammenarbeit diversifizieren Sie Ihre Risiken. Ein Nachfragerückgang in einer Region kann durch Wachstum in einer anderen ausgeglichen werden. Dadurch wird Ihr Geschäftsmodell widerstandsfähiger gegenüber lokalen Konjunkturschwankungen oder aggressiven Wettbewerbern in einem bestimmten Cluster. Sie sind nicht länger auf einen einzigen Marktzugang oder Vertriebskanal angewiesen.